2008年10月高等教育自学考试

广告策划试题

课程代码：00634

一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分)

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1.在1955年出版的一部题为______的著作中，爱德华·伯纳斯提出了“策划”这一具有挑战性的概念。

2.广告主的______是广告策划的根本依据。

3.广告策划是一种寻求______最大化的活动。

4.消费者的信息来源主要有：人际来源、商业来源、______和经验来源。

5.媒介对受众的说服效果受到______、传播方式和传播对象自身的特性的影响。

6.企业市场营销观念大致经历了三个阶段：大量营销的阶段、产品差异化营销阶段和______。

7.广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和______。

8.______，指的是在广告作品中体现出来的，具有某种审美特征的整体风貌。

9.媒介的成本通常按照“每千人成本”和______两个指标来计算。

10.一个优秀的策划案文本，应具有充实的内容、强大的说服力和______三个必备的要素。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.在近200年的发展中，广告代理商的角色经历了4个阶段的变化，不属于其中的一个阶段是(     )

A．版面掮客的时代 B.技术性广告服务的时代

C.策略性广告服务的时代 D.制作性广告服务的时代

2.对于化妆品公司而言，“我们出售希望”这样的表述属于(     )

A．生产导向表述 B.产品导向表述

C.市场导向表述 D.营销导向表述

3.以下不属于流行的特性的是(     )

A．新异性 B.反复性

C.现实性 D.琐细性

4.在产品的成长期应采用的广告策略是(     )

A．开拓性广告策略 B.劝服性广告策略

C.提醒性广告策略 D.维持性广告策略

5.在市场上，常以最终用户专家、顾客规模专家、加工专家等专家面貌出现的专业化的企业是典型的(     )

A．市场领导者 B.市场挑战者

C.市场追随者 D.市场拾遗补缺者

6.沃尔沃汽车的“安全”定位，是属于(     )

A．按使用形态和使用时机定位 B.相关定位

C.按照商品特性带给对顾客的利益的定位 D.按文化象征定位

7.不属于感性广告诉求内容的是(     )

A．亲情 B.包装

C.恐惧 D.同情

8.具有系统性和逻辑性，较易被广告主接受的广告费用预算的方法是(     )

A．广告目标达成法 B.销售百分比法

C.毛利百分比法 D.竞争对抗法

9.广告信息所要传达的核心思想，指的是(     )

A．广告主题 B.广告创意

C.广告载体 D.广告风格

10.以下不属于广告费用预算的项目是(     )

A．广告部门人员的差旅费用 B.各种购买户外广告媒介的费用

C.电视广告的录制费用 D.广告工作人员的工资

三、多项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.在广告运作中，广告策划的作用主要有：(       )

A．战略指导 B.实施规划

C.进程制约 D.效果控制

E．规范运作

2.整合传播在执行中存在的难点从广告主方面来看，主要有：(       )

A．概念理解上的问题 B.人才的缺乏

C.策划上的困难 D.执行上的克服

E．广告公司的有效利用

3.在企业的促销组合中，属于人员销售的常用工具有：(       )

A．记者招待会 B.表演

C.销售会议 D.广告影片

E．有奖节目

4.影响消费者行为的主要因素有：(       )

A．文化因素 B.社会因素

C.家庭因素 D.个人因素

E．心理因素

5.受众进行信息接收的选择性定律主要包括：(       )

A．选择性动机 B.选择性接触

C.选择性注意 D.选择性理解

E．选择性记忆

6.以下属于市场营销的微观环境的是：(       )

A．企业自身 B.社会文化环境

C.企业的供应商 D.顾客

E．广泛的公众

7.在具体运作中，市场挑战者常常选择的策略有：(       )

A．扩大整个市场策略 B.价格折扣策略

C.降低生产成本策略 D.改进服务策略

E．追随策略

8.确定目标市场的策略有：(       )

A．密集单一市场策略 B.有选择的专门化策略

C.产品专门化策略 D.市场专门化策略

E．完全市场覆盖策略

9.电视媒介属于：(       )

A．电子媒介 B.视听结合媒介

C.印刷媒介 D.视觉媒介

E．听觉媒介

10.影响广告费用支出的因素有：(       )

A．产品生命周期的因素 B.竞争对手的因素

C.广告媒介和发布频率的因素 D.企业财务负担能力的因素

E．产品替代性的因素

四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

1.IMC

2.媒介组合

3.细分市场

4.为对手重新定位

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)

1.消费者购买决策所要经历的五个阶段。

2.广告策划中的思维方法是什么？

3.广告创意的作用。

4.市场跟进者的定位策略。

5.四大媒介的优势及其局限性。

六、论述题(本大题10分)

试述广告策划中媒介选择的原则。