第一章  广告概论

第一节  广告的作用

一、广告的概念

美国市场营销协会（最常用的）：广告是由一个广告主（作广告的人），在付费的情况下，对一项商品、一个观念或一项服务（常统一称为商品），所进行的传播活动。

该定义所强调的重点

1、广告是一种传播工具

大众传播

2、广告主要付钱来进行信息的传播活动。

3、广告所进行的传播活动是带有说服性的。

 “说服性 ”的传播活动是有别于 “信息性 ”的传播活动。

4、广告进行的传播活动是有目标、有计划的而且有连续性的。

二、广告的种类

1、以广告主的性质来分：

  商业广告（广告主为营利的商业机构）

  政府广告（营利或非营利的政府机构）

  分类广告（多为小企业机构或私人）

  公益广告（为非营利的慈善及公益机构）

2、以利用传播媒体来分：

      电视、广播、报纸、邮寄、网络广告等

3、以广告地点来分：

   户外广告

  户内广告（公共设施内，电影院内）

  交通广告（公共交通工具内外，车站内及车牌上等）

 即地广告（在商品销售点发的广告）

4、 以广告的对象来分

        消费广告

       工业广告

5、以广告发行地区来分：

    全国性的广告

    地区性的广告

    点状广告（全国的几个城市或市镇等）

三、广告与商品销售量之间的关系

1、市场营销的概念

   市场营销是指厂商在将一项商品从自己手中转移到消费者（或购买者）手中的过程中所进行的一切活动，通常也把这些活动成为营销战略。

该活动中的交换行为的发生，主要涉及两个单位，一个是制造或销售某一商品的厂商，另一个就是这项产品的消费者。

2、市场营销的4要素

商品策略(product)

价格策略(price)

渠道策略(place)

销售推广(promotion)

3、广告在市场营销中的地位

四、广告是唯一可以说服消费者购买的工具吗？

1、 销售促进的定义

销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某项商品的好处及价值的活动。

2、销售推广的基本方法：

 个人销售

 广告

公众宣传

促销

五、广告对市场营销究竟重要不重要？

其重要与否，主要取决于以下的几个条件：

(1)、商品本身的性质是否适合用广告来做销售推广的工具。

  例如  工业品   农产品

(2)、商品在市场营销过程中所需销售推广的程度。

(3)、商品在市场营销中所需广告的情况。

不同生命周期阶段,广告的作用会有差异。 

六、广告要如何做？

1、个别广告可以是独立的个体吗？

通常所谈到的广告或广告的效果，常常所指的并不是那个只出现一次的个别广告，而是一连串的广告及其综合效果。

2、什么是广告活动？

广告活动是指在某一段特定的时间内，出现在某一个或几个媒体上的，一连串的个别广告，这些广告都在传播相同或相似的信息，含有同一个主题。而且一 个广告活动通常是与其他销售推广活动一起配合进行的。 

广告活动的特点：

（1）广告活动是有时间性的。

（2）广告活动是有主题的。

（3）广告活动是与其他销售推广活动配合进行的。

（4）广告活动之间有连续性。

3、广告活动的幕后工作

（1）广告背景研究包括哪些？

         A、过去广告活动效果的评估资料

         B、商品研究

         C、市场分析研究

         D、竞争者的广告策略分析

         E、消费行为分析

(2) 、广告策略包括哪些项目？

     A、目标市场

     B、广告活动目标

     C、经费及其分配

     D、广告内容策略

     E、媒体策略

     F、与其他销售推广活动配合 

(3)、执行广告活动前要做的准备工作

     A、选择广告活动执行的时间

     B、经费的控制

     C、广告创作及制作

     D、选择媒体时间

     E、设立监督、考核及试测的办法

     F、应付不能控制的应变计划 

（4）广告活动的评估

广告效果难于评估的原因：

A：广告的效果常是包含在与其他营销策略相配合后的综合效果。

B：广告的效果往往是有潜伏期的。广告的潜伏期有长有短。

最好在广告活动策划期间就决定下来要不要评估广告效果。

如果需要评估的话，有许多准备工作必须先策划好。

A：评估标准的设立。（记忆效果、行  

        动反应等）

B：评估工具的确定。（根据具体的评

        估标准而定）

C：评估时间的确定（广告后马上进行、广告后一段时间后进行、广告前后都进行）。 

(5)、如何应用广告活动评估的结果？

A：调整整个市场营销的策略。

B：策划下一次的广告活动。

C：执行类似活动的借鉴。 

4、广告主可以完全控制一个广告活动吗？

 不可控制的因素：

（1）政治、立法及道德规范。

（2）社会、文化的特点

（3）经济及竞争环境

（4）突发性的因素

第二节  广告与消费行为的关系

一、广告对消费行为的作用

1、在市场要素的复杂关系中，消费者处于中心地位。其原因：一是商品生产以满足消费者需要为宗旨；二是一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才有可能奏效。

2、什么是个体消费行为？它是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体力活动。 

二、广告的影响与计划

（一）、广告的影响过程

（二）、广告计划的程序

(一）广告的影响过程

针对广告对消费者的影响，人们提出了各种各样的模式：

1、AIDA(1925)：

     注目(attention)→ 兴趣(interest) → 欲望(desire) → 行动(action)

（后来又加进了记忆的因素，成了AIDMA）

注目(attention)→ 兴趣(interest) → 欲望(desire) →记忆(memory) → 行动(action) 

2、Colley(1961)（DAGMAR：Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)

未知(unawareness) → 认知(awareness) →理解  (comprehension) → 信念(conviction) →行动 ( action)

由上可以把广告的影响过程总结为：

接触→接受信息（注意、理解、记忆） →态度变化→行动变化

（二）广告的计划程序

   许多人都在想出一个广告的理想的影响过程，然后制定一个能够实现它的广告计划。根据消费者心理变化的 “水平 ”来确定 “影响战略 ”。

三、广告心理学的发展

（一）国外广告心理学的发展

真正把广告和心理学联系起来,是在19世纪末科学心理学诞生之后。

1879年，著名的德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上的第一个心理学实验室。

1、1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔，使用问卷调查的方法，开展了消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。

2、美国心理学家W.D.斯科特1903年出版《广告理论》，标志着广告心理学诞生，系统地阐述了广告影响消费者心理的各种因素。1908 年，斯科特进一步将广告心理学的知识系统化，写成了《广告心理学》。

3、他人的一些成果，例如，对广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。

特点：单向性。

4、40年代，对深层动机开始的研究。最具有代表性的是对销售速溶咖啡的研究。开始重视消费者在市场中的作用。（美国广告基金会在1953年公布了80多个商业机构对于消费者购买动机的研究结果。）

5、进入60年代，专业性的研究组织已经形成，如美国心理学会成立了研究消费者心理的分会，到1967年已有会员246人，1981年，该分会拥有400名成员。

6、进入70年代以来，开始着重对于消费者卷入的研究，从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。

（二）我国广告与消费心理学的发展

1、古代对消费心理与消费行为的研究

（1）在酒店门口挂一个大大的 “酒 ”字标志；

（2）利用帝王宰相为商店做宣传，

2、在二十世纪初才开始系统研究消费者心理和行为的规律。

（1）在二十世纪的20年代，国内有一些学者开始介绍西方的有关研究成果，吴应国翻译出版了斯科特的《广告心理学》。

（2）一些学者的著作中也开始对消费和广告心理进行专门论述，如藩菽的《心理学概论》、孙科的《广告心理学概论》等。

3、新中国成立以来，进行了社会主义改造，大部分商业经营单位都归国家所有，这段时期消费者的消费行为受到很多限制，对于消费行为的研究基本上是空白。

4、改革开放以来，随着市场经济的发展，国内也逐渐加强了对消费行为的探索，翻译了很多这方面的著作，也写了一些这方面的专著。

第三节    广告学中的理论

1、独特的销售主张或销售点——USP说

USP：Unique Selling Proposition or  Point. 

R.Reeves提出的。

该学说的主要内容：消费者倾向于只记住广告的一个东西——强有力的主张或概念。因此，就要求给消费者一个强烈的主张或许诺，而这个主张或许诺则应当是迄今为止对手所没有的。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺 同特定商标联系在一起，USP将会给产品以持久受益的地位。

USP的基本前提：

把消费者看作是理性的，由此出发，广告应建立在理性诉求上。广告应针对目标消费者的需要，提供可带给他们实惠的许诺。

其语法程序是： 持有的许诺加理由的支持。

2、商标意象说

该学说是由D.Ogilvy提出的。 “意象 ”区别于真实的东西，在很大程度上是与该商品所固有的特性有关。 D.Ogilvy认为，同类产品的许多商标，就其物理属性来说，消费者很难区别其差异。广告的作用就是赋与商标不同的联想。正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想要符合目标市场的追求或渴望。

例子：万宝路

3、AIDMA学说：

注意→兴趣→欲望→记忆→行动

1、内容：

2、缺点：它假定接受广告的方式只有一种，且假定广告信息的接受和管理，全都是通过这样的步骤发生，但实际上，广告的接受与发现过程因商品或传播水准的不同而呈现多样化的现象，况且广告信息接受的步骤 ，也不是全部按直线次序发生。

4、低关心度学习理论

电视广告是否有效？

Krugman认为，电视广告的作用：

（1）受众因 “过剩学习 ”把短期记忆的信息转移到长期记忆。

（2）通过电视广告，对该种商品的知觉结构将发生变化，消费者可能只能感知到透过广告所给予的有关商品属性的重要性，由此影响消费者对商品的评价和购买。

对商品态度的改变，要有用这种商品的经验后才会发生。

低关心度理论，要注意以下几点：

（1）低关心度理论主要是针对电视为主要媒体的广告的影响过程。

（2）促使消费者态度改变的过程中，消费者的经验发挥重要作用。

（3）在低关心度理论中，记忆与态度同样都影响消费者的购买活动。

（4）更要了解消费者在商店内的消费行为。

第四节  广告心理的研究方法

广告心理的研究方法是以心理学的研究方法为基础的，也就是心理学的研究方法在广告中的应用。

主要有以下几种：

一、调查法

调查法是社会科学的重要研究方法。早在1917年L.R.Geissler就采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。他们调查了300个被试，要求他们在听到20种商品的名字时，说出首先出现在心中的品牌以及购买该品牌的原因。该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人越多，广告是回忆广告品牌时的第二重要的原因。

1、访谈法： 

2、问卷法：

二、实验法

该方法主要用于探索心理现象之间是否存在因果关系。

在广告研究中的自变量和因变量

自变量是指研究所用的刺激，比如不同的标题、文案等；

因变量是指实验中拟测的指标，如记忆量、喜好度等。

在实验中，要避免自变量的混淆。

 三、内容分析法

它是对第二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。它是传播学中的一种重要的方法。它常用来研究广告活动心理策略运用以及文化差异。

研究步骤：

（1）确定所要分析的问题，对每个问题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容分析标准和编码方法（评分方法）。 

（2）对所收集到的资料进行科学合理的抽样，要求被抽到的用于分析的资料应具有代表性。

（3）对编码员进行训练，让他们熟悉地掌握内容分析标准和编码过程。一般要求编码员的一致性程度达到85%以上。

（4）对编码后获得的数据进行统计分析。

第二章  广告的定位

一、广告定位产生的背景：

从生产观念到营销观念的转变

市场竞争的加剧

信息的过量

人类信息加工的局限性

二、广告定位与产品定位的关系：

1、相同点：

（1）都是以消费者的需求为中心

（2）都是以市场细分为基础。

2、不同点：

（1）操作目的与操作对象不同

（2）目标不同：

（3）稳定性不同

第二节 广告定位的方法

消费者细分的方法：

所谓市场细分就是按照一定的标准将消费者划分成一个个具有相同需要并对同一个广告具有类似反应的小市场。

一、人口统计特征：

人口统计特征：主要包括年龄、收入、文化程度等。

（一）年龄

以年龄来区隔市场，通常可分成0—6岁(学龄前期)，7—12、13岁(小学期)，13、14—18、19岁(中学期)，19、20—27、28岁(工作初期)，28、29—50岁(工作中期)，5l一60岁(退休前期)，60岁以上(养老期)等七个年龄段。 

不同的年龄段的消费者的主要差异：

1．在广告效应方面    

2．在媒体接触行为方面

    消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。消费者在媒体行为的年龄差异可以从下列几个方面来考察。

(1)媒体类型的接触倾向。 

(2)花在媒体上的时间。 

(3)媒体内容的选择趣向。 

3、 在认知方面

研究发现，3种测量的广告记忆的确随年龄变化而变化，年龄越小，记忆越好。 

（二）性别差异

男性和女性不仅在生理上存在差异，在传统社会角色以及心理、行为等方面也存在一定的差异。 

1、媒体接触

2．消费心理

对女性消费者来说，美的追求、当好贤妻良母，对男性消费者来数，爱潇洒、爱自尊。

3．对广告的反应

 男性对广告的喜欢程度取决于广告本身，而女性对广告的喜欢程度则受节目影响较大。  

（三）经济收入差异

  以经济收人的高低为标准，消费者一般分为高收入者、中等收人者和低收入者。经济收入不同的消费者，在许多方面都存在着差异。 

研究发现，收入越高的消费者，对广告信息的运用越多。

（四）文化程度差异

  以文化程度为标准，消费者可分为文盲或半文盲、小学、初中、高中(含中专)和大学或大学以上等五个细分市场。 

1．媒体接触  

2．对产品的要求

    国外的研究表明，文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念。 

 3．接受劝导

    文化程度的高低与知识经验的多寡和思维判断能力的强弱有关。 文化程度高的人更多进行逻辑推理，而文化程度低的人容易接受别人的观点。

二、地理变量：

地区、气候、人口密度等。

三、行为变量：

主要按照消费者对商品的使用率来进行，可把消费者分为重度消费者、中度使用者和低度使用者。以使用及购买某一类商品的次数以及数量为标准，将现有市场分为 “最常用 ”、 “常用 ”、 “偶尔用 ”以及 “极少用 ”等几类，然后再看自己和竞争对手的差异。

 四、心理变量：

主要按照性格、价值观和生活方式等。主要介绍按照心理变量来对市场进行细分的方法

(一)按照性格对消费者进行细分

个性特点对于人的消费行为也有重要影响，因此，也可利用 人们的个性来对市场进行细分。

 (二)按照生活方式

1、AIO：即活动(activities)、兴趣(Interests)和意见(Opinions)简称AIO。

活动：嗜好、社会活动、度假、娱乐、社区活动、购物、运动

兴趣：家属、家庭、工作、社区、时尚、食品、环境、成就等。

意见：人际关系、政见、商业、经济、教育、产品、未来、文化等。

（1）AIO清单：例如Wells & Tigert公司编制的问卷（包含300个项目），把个体分为价格意识型、时尚意识型、家中工作者型、关心社区型、从子女角度出发型、强迫性家务劳动者型、自信型、自作主张领导型、信息搜索者型、厌恶家务型、裁缝型、罐装食品用户型、节食型、财政上乐观主义者型。   

（2）特定产品的AIO清单        

2、VALS

众所周知和广泛使用的市场细分体系是VALS（Values and Lifestyles） 

1978年美国的SRI(Standard Research Institute)开始利用这种方法进行市场细分。根据两个方向（消费者看待世界的不同方式和拥有资源的多少），将消费者分为8个群体：实现者、满足者、体验者、奋斗者、信仰者、成就者、制造者和挣扎者。

（三）我国对个性以及生活方式的研究

在此方面已经进行了比较多的尝试。

罗纪宁(2005) 运用先天气质分型为基点提出了中国式消费者细分理论体系五种气质类型的不同品牌行为结构特征  

一些学者使用消费者对一些事物的态度或看法、价值观和生活方式来对市场进行细分，例如，王海忠根据消费者民族中心主义的强弱，而把我国的消费者分为三个细分市场:

第三节  广告定位的策略

1、遏止性广告定位策略

（1）强化自己的领导角色

（2）不断推出新品牌

（3）拓宽企业或品牌名称的空间

2、挑战性的定位策略

（1）直接正面攻击

（2）人为制造缝隙，造成可乘之机 

3、攀附式的定位策略

（1）高级俱乐部策略

（2）比附竞争对手策略

4、拾遗补缺策略

第三章  广告的吸引力与注意策略

第一节  对广告反应的注意选择性及其理论模型

一、对消费者的广告刺激

1、一天所放的广告个数：560个，300个

2、消费者所感受到的广告个数：

      Raymend .A的记数器调查结果：76个

由此，可以看出大众对广告的选择性和局限性。

第二节  注意在加工信息过程中的作用

一、集中指向给定的对象

1、在活动的开始需要注意

2、在活动的过程中也需要注意（短暂记忆向长时记忆的转换）

3、具有调节和监督的功能 

二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的

1、Lewis的AIDMA理论中，注意是广告影响过程的开端

2、有关研究表明，吸引力是评价广告好坏的一个重要因素。

3、全美广告协会认为，  “广告工作只是为一定视听者传播信息及鼓励去行动。 ”

判定吸引力是否合适，主要看它是否有利于广告信息的传达。 

三、广告画中人物模特儿的效果：

1、斯塔奇（Starch)的调查：

2、广告模特的性别与职业与广告的内容有关

3、美国广告上充当不劳动角色的人物情况

4、在不同商品上运用广告模特的差异

5、日本有关人物模特的研究 

实验结果：

（1）在商品评价等级上，存在着电视广告推荐者信誉的效果。该信誉效果包括专业性与信任度。

（2）信任度与专业效果因商品而异，且根据评价项目而有所不同。对于有一定技术要求的商品，专业性强者做推荐效果好；而消费者可直接使用的商品，则信任度效果更大。

6、名人广告及其效果的制约因素

1）、名人广告是由名人在广告中充当商品的代言人。

要具有好的说服效果，用名人来做广告有什么要求？

要具有好的效果，名人信息源要有四个要素构成：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。 

品德：表达的是要做人，它涉及名人的社会形象和个人修养。

专业性：指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度。

与商品的一致性：是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等。

吸引力：包括名人外貌、举止和好感度或喜欢度等。

 2）制约名人广告效果因素的实验研究

A、名人与商品间的关系的影响因素：

A-1 名人在受众心目中的地位（熟悉度和喜欢度）

A-2考察名人与商品间的一致性：

A-3考察名人与商品间一致性差异，对广告效果的影响

结果表明：

1）在准备请名人做广告时，应依据商品类型仔细选择不同类型的名人，以便在名人与商品间有更高的一致性，进而使广告获得正效应。

2）应谨慎对待同一位名人做多类商品广告。以避免错位后的负效应。

B、名人的吸引力因素的影响 

在实际中要注意以下两点：

（1）切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果；

（2）不要致自己的商品是否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的漂亮等外貌特点。

C、受众相信名人使用该广告商品程度的影响

第三节  注意广告信息的一般动机

一、注意的意识水平：

  1、有意注意：

  最高意识水平注意：积极主动寻求广告信息

  中等意识水平注意：从现在的信息源中去收听信息。

2、无意注意：

  最低意识水平的注意：被动地或无需努力地接受信息。    

二、注意信息的一般动机

1、有用性的信息

2、支持性的信息

3、刺激性的广告(适当水平)

4、趣味性的信息

兴趣是个体积极探究事物的认识倾向。 

第四节  注意的刺激特征及其广告策略

受众对刺激做出的判断受到以下三个要素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激、有机体的内部活动

刺激因素与注意的关系：

1）大小

不同广告版面大小引起的注意率

2）强度：一般我们认为强度大的容易引起注意。在相关的研究中，利用声音来引起受众注意。

3）活动与变化的刺激物

4）版面位置 ：它是一个重要的变量。在平面印刷品中，商业广告所占的位置可能影响消费者的视线。例如中国人对于左上角的事物容易引起注意。但也存在着文化差异（如日本可能更多地注意右上角的内容）。

第五节  悬念广告与定向活动

悬念广告的定义：广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，广告信息逐渐充实和完善的广告。

其作用机制主要是利用人们的好奇心。

第四章  理解广告信息的知觉基础

第一节  感觉、阈限及市场策略

一、感觉

消费者对商品的认识首先是从感觉开始的,只有通过人的感觉，商品才能进入到更高级的心理活动阶段 。        

（一）感觉的概念：

是当外界的刺激物作用于感觉器官时，大脑对特定对象的个别属性的直接反映。

（二）感觉的类型

人的感觉主要有五种类型，它们是视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉，其中，皮肤觉又可细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。 

①视觉

视觉是通过人的眼睛来实现的一种感觉。它包括对色彩、亮度和灰度的感觉。人们主要通过视觉来获得外界信息。

获得信息所通过的感觉器官：

视觉方式占：80%以上，其他感觉器官：不到20%。  

企业在信息传播中常通过可视要素对产品特性（如产品大小、风格、色彩等）进行传播，并使自己的产品与竞争对手区别开来。

颜色也起着非常重要的作用

颜色不仅能使人产生系列的联想活动，也能诱发人们产生不同的情感体验。很多企业常通过对其标准色以及包装等的设计来建立视觉识别，甚至颜色成了企业代名词。

②听觉

听觉是依靠耳朵等听觉器官来实现的一种感觉，人们通过对声音的频率、音量的大小以及音色的感觉等产生听觉。人们对音乐、戏曲、影视等产品的消费离不开听觉。 声音会影响到人们的情感和行为。

③嗅觉

参与嗅觉的主要器官是人的鼻子。在市场营销中，气味对化妆品和食品都有非常重要的作用。它也能诱发人的情绪或使人产生某些联想。  

④味觉

味觉主要是通过舌头来实现的，此外，部分喉咙来参与到对味觉的感觉。它主要有酸、甜、苦、咸四种类型。它在食品行业有重要作用。 

⑤皮肤觉

皮肤觉是通过人的皮肤对于事物的感觉。皮肤是人体面积最大的感觉器官，它可产生温度觉、冷觉、触觉和痛觉等感觉类型，这些感觉类型在消费行为中都有重要作用，其中，触觉在市场研究中应用的比较多。  

二、感觉的特点

感觉是一种最简单的心理现象，它有其特殊的表现形态和作用方式，具体包括感受性、适应性和联觉。  

（一）感受性

1、感受性的概念

感受性是指个体在感觉上对于刺激物的感觉能力。它是消费者对于商品、包装、广告以及价格等有无感觉以及感觉强弱的重要标志。

在心理学上，个体这种感受性常用感觉阈限的大小来度量。 

2、绝对阈限

（1）绝对阈限的概念

人的感觉器官对外界刺激的反应有一定的局限。人类无法觉察到太小或者太弱的刺激，而对太强的刺激又进行回避。可被感觉器官觉察到的最小刺激值，被叫做绝对阈限。阈限值越低，感受性越高。在操作上，常把大约有50%的几率所能感觉到的刺激值的大小定为阈限值。 

阈限值和感受性的关系：阈限值越低，感受性越高；阈限值越高，感受性则越低。

（2）绝对阈限在市场营销中的作用

企业想要宣传的产品特性一定要足够强，以被消费者感受得到。 

例如高速路路旁的广告牌要足够大，麦当劳的大M。 

（3）阈下知觉与广告

人们对于阈下刺激人们觉察不到，但却仍然会对此做出反应，这种情况称为阈下知觉。

例子：80年代，李斯牌巧克力在电影中播放，销售量增加了70%。

3、差别阈限

（1）差别阈限

是指最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差。   

（2）韦伯定律：

心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的常数，而不是绝对的差数。

  关系式：△S/S=K

 上式中：S——原有的刺激值

                △S——对S的最小可觉差值；

                  K——为比例常数，韦伯分数

不同感觉的韦伯分数

（3）差别阈限在市场中的应用：

这主要表现在两个方面：

一是企业对产品或者传播的变化控制在差别阈限以内；

二是企业对产品或者传播的改变可刚大于最小可觉差。  

（二）感觉的适应性

感觉的适应性是指随着时间的延长，人们的感觉的敏感性逐渐下降的现象。

对于播放几次的广告熟视无睹，企业不断更新广告，来引起注意。

（三）联觉

每一种感觉器官都有特定的感觉经验，一种感觉经验不能连续地转化为另一种感觉经验，因此，不同感觉器官的感受性是相对独立的。但是，各种感觉的感受性之间还可以相互影响、相互作用，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会引起另一种感觉，这就是联觉。 

颜色的联觉：冷暖色

第二节   知觉过程

一、知觉的概念

1、知觉概念

知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。

2、根据知觉结果的正确与否，可将知觉区分为正确的知觉和错觉。

主要介绍错觉的概念以及在市场营销中的应用。 

错觉是在特定条件下对客观对象的歪曲知觉。只要条件具备，错觉就会出现，表现出一定的倾向性。

在现实生活中有几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉、声音方位错觉、形重错觉、触觉错觉等  

二、知觉过程

（一）机体免受外界信息过量的原因：

（1）各种感受器的感受性都有一定的限度；

（2）在可能引起感觉刺激的范围内，主体只是有选择地注意其中的一部分。

（二）对象从背景中分出

外界刺激物间的差别

     知觉对象可看作是在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物；知觉背景是为处于注意 “边缘 ”的其余刺激物。

对象从背景中分离出来的先决条件：成为对象与背景之间必须要有差别。图形与背景的鲜明对比是图形知觉的重要条件。

第三节   知觉的主动性

一、知觉的选择性

个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，这就是知觉的选择性。

决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

1、知觉的超负荷

哈佛大学的一项研究：半天内接收的广告实际为150个，但实际汇报的只有11-20个。

2、选择的感受性

3、知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

二、知觉的组织

1、知觉的完整性

（1）完形：把事物各个部分有机地结合在一起，组成某个整体的特性，称为知觉的整体性或完形。

如：Max.Wertheimer的似动试验

（2）境联效应

2、知觉的组织原则：
（1）接近：在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易归为一的组。

（2）相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其它维度上的类似，则倾向于归为一类。

 (3)连续性：指视觉对象的内在连贯特性。

 （4）封闭性：当部分刺激作用于人感官时，人脑中存储的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。

三、知觉过程中的解释

  当离散的感觉信息被组成一个整体的模式后，该模式同过去经验中的模式作比较，进而推得意义。从感觉信息组织后的模式中推得意义，就是对刺激的解释。

影响因素：

1、经验因素：

 （1）由过去的经验来补充缺少的信息

（2）过去的经验可表现出优先的知觉

2、动机因素

麦克兰和阿特金森的剥夺进食实验：分别被剥夺1、4、16小时，看他们的进食驱力

3、价值因素

4、情绪因素

5、态度因素

第四节  广告传播中的误解及其对策

一、信息传播系统的一般模式
二、广告的传播过程

三、对广告传播的误解

对广告的误解是指接受者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。

对于广告来说，其传播模式具体如下：

（1）发送者有一个思想

（2）发送者挑选表述该思想（A）的词语（文字）、插图、音乐等；

（3）接受者看到或听到这些词语、插图、音乐等

（4）接受者把看到或听到的译成自己的思想（B）

（5）思想（A）等于思想（B）吗？

四、克服广告在传播中误解的对策

一个有效的方法，使传播建立在接收者的立场上，充分考虑目标市场消费者的消费特点。主要有：

1、语义分析（语词的意义）

2、文法分析（接收者对叙述中词语间彼此如何联系的解释）

3、实际情景分析（也就是境联效应）

第五章   广告传播高效率的记忆策略

第一节  品牌的学习

什么是学习?

学习是由某种类体验所产生的一种相对持久的行为变化。

一、联想学习理论或条件联系

    联想学习理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具(操作)条件反射的方法来实现的。一旦建立之后，该刺激就可能引出同样的特定反应。

1、经典的条件反射方法。

无条件刺激 (US) ：引起无意识控制反射活动的刺激。

无条件反射 (UR) ：有无条件刺激引起的反射活动。

条件刺激   (CS) ：条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物。

条件反射   (CR) ：由条件刺激引起的无条件反射活动。

运用S-R之间某种既定的关系，使人学会对不同的S做出不同的R。

成功的关键：

反复和接近。必须使条件刺激频繁地与无条件刺激同时呈现。

 在广告中的应用：4B

 利用经典的条件反射的要求：

（1）不要有其他的刺激超过了原来的无条件刺激；

（2）无条件刺激不要与其他的产品、品牌或者企业已经建立联系。

（3）无条件刺激不要太过于熟悉

（4）当条件刺激是新的时候，更容易利用经典的条件反射。

2、操作性条件反射方法。

  当消费者在学会重复特定的行为时，就要求去发现适当的反应。由于是学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，因此称为操作性条件反射。

通过个体的行动来获得某个S-R的联系。 

在操作性条件发射中，强化是一个非常重要的概念，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者会经历一个决策过程，但是随着不断地强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，从而大大提高消费者购买相同品牌的可能性。 

二、认知学习理论

该理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式(“完形”)或领会事物之间的关系，而且这种发现和领会又常常是突发性的，因此把这种现象称为领悟。   

行为学派只考虑“主体学会了做什么?”认知学派却倾向于问：“主体是如何学习感知处境的?”认知理论强调消费者学习中涉及到的思维过程，经典和工具性条件反射理论强调的却是在刺激联想基础上的后果。 

认知观点与行为观点的联系

 很明显，认知理论与行为理论有很大的不同。它们分别适用于不同的营销状况。   

    A、行为理论几乎不强调思维过程和消费者态度，所以该理论最适用于消费者认知性活动很少的情况。当消费者对产品参与程度很低时，行为性理论最可能起作用。根据工具性条件反射理论的观点，消费者在采购以前曾经买过令他满意的产品时，以消极、不参与的状态进行更好一些。如果他们花费更多的时间用以搜寻有关香皂、牙膏或纸巾的信息，或许他们可以发现一个更好的品牌。但是，对许多产品来说，花费这样的时间和精力不值得。积极的强化可以产生满意，但是不一定是最佳选择 。 

经典条件反射的原理也可以被用在低度参与的购买行为中。根据Allen和Madden的理论，（特别是当消费者处在消极状态时，更容易建立产品和积极刺激之间的联系。）

认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品。在高度参与的情况下，消费者解决问题通过信息搜寻和品牌评估过程而得以进行。 例如对于汽车、房子等。 

三、学习的一些特点：

1、泛化：

当受试者对某个刺激做特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现象称做是条件反射的泛化。

泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关，即新刺激与原来的刺激越相似，泛化越明显，相反，两者的差异越大，泛化就越小。

2、分化

所谓分化，就是在条件反射中，对不同的刺激，做出不同的反应。

为了达到对刺激的分化，辨认应从由明显差别的刺激开始，逐渐缩小差别。

厂商可通过广告和促销等使消费者对同类产品进行区分；也可通过冠名活动，来提高产品的知名度。

3、学习率

第二节   广告重复策略与分析

一、观看者误解电视传播的情况。

在实际中，消费者想获得有关购买的商品的全部信息，甚至必要信息是非常困难的。为了节省时间和精力，常使用客体的某些可辨的重要特性作其指标，例如颜色、形状、价格和商标等作为导购的线索。    

二、广告频率的作用

广告频率常被看作在一段时间里重复广告的次数。

对于广告频率高的商品，不仅消费者增强了较多的学习机会，而且高频率本身就可能成为该商品的一个优势指标，消费者就会认为该商品质量高、企业有实力等，从而对增强了对该产品的信任。如秦池酒。

在实际运用中，常把广告收视情况与载体（如电视节目的收看率、报纸的发行量）频率混淆。

OTS：Opportunity to see与实际的广告收视混淆。

有关研究表明，在电视广告播放3-4次，对于广告的注意和学习都达到了顶点。

 三、广告重复的效果

1．提高品牌知名度 

一研究直接以电视广告为实验材料做研究并发现，受试者见过率在80％以上的广告，再认成绩显著地高于见过率在10％以下的广告。产品名称重复播讲三次或三次以上的广告，其再认成绩明显高于产品名称播讲不到三次的广告。 

 杂志广告重复次数对读者的影响 

2．促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的  

（四）、重复次数与效果的关系

    广告重复有正面的效果，也有反面效果。 应重复多少次数呢？ 

1．克鲁格曼的观点

    20世纪60年代，广告理论家克鲁格曼(H．E．Krugman)认为，了解广告重复的作用，只要考虑第一、二、三次暴露的差别。在他看来，第一次暴露激发了受众产生“它是什么”的反应，即受众设法了解传播的实质。第二次暴露产生的三个效果：首先是继续“它是什么”的反应，特别是对广播和电视广告而言更是如此，因为首次暴露不能达到对“它是什么”的了解；其次是评价性的“它是什么”的反应，受众确定广告是否重要、是否令人可信，同时对信息作评价；再次是“啊哈，我以前看过这则广告”的反应。第三次暴露基本上是提醒作用。第四次以及其他任何附加的暴露都是另一次的第三次暴露。 

根据克鲁格曼的看法，广告暴露所导致的说服作用仅发生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一样，仅仅起到提醒作用。克鲁格曼的这一观点虽然在理论上和实践中都没有得到太多的支持  

 2．二因素理论

    二因素理论最早是由伯莱恩(Berlyn)于1970年提出来的，后来经过他自己和其他研究者如斯坦(Stang)、索耶(Sawyer)的补充和发展而不断完善。伯莱恩等人认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素，另一个是消极的冗长乏味因素。在刺激重复次数少的时候，积极的学习效应迅速增长，而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。此时，受众对刺激的态度表现出积极增长。但是，随着重复次数的不断增多，积极的学习效应增长缓慢以至趋于稳定，而冗长乏味因素的副作用迅速增长。当重复超过一定次数时，冗长乏味的负效应开始大于积极学习因素的正效应，并起决定作用。总之，在重复次数的不断增长过程中，先是积极学习效应迅速增长，而后则是消极的冗长乏味的负效应迅速增长。 

重复暴露的二因素理论模型  

 （五）、广告重复多少次为妙 

四次、八次、两个月等

应遵循以下原则

(1)内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。

 (2)受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些。

 (3)不太引人关注的产品，其广告可以加重重复量。 

 (4)消费者信赖程度高的产品应少重复。反之，则要多重复。

  (5)幽默广告不宜有太多的重复。

  (6)广告论据有力，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳。    

  (7)受众喜欢的广告可以多重复，受众不喜欢的广告则要少重复。

  (8)存在大量竞争广告时，应该加强重复。

  (9)如果需要大量重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。

四、广告的重复策略

除了重复的数量会影响广告的宣传效果之外，广告的重复策略也是一个不可忽略的因素。广告的重复策略一般有两种：一种是集中策略，另一种是分散策略。前者指在较短的时间内，以较大的密度进行重复；后者指把一定量的重复次数分散在较长的时间之内。这两种重复策略的广告记忆效果不同。  

    (1)相同接触次数在学习速度方面集中策略比分散策略快。

    (2)如果对广告不作连续性接触，则立即会发生遗忘。

    (3)接触次数增加，则遗忘速度减慢。

    (4)如果广告目标是在短期间赢得大的记忆者，则以集中策略为佳。

    (5)如果广告目标是在广告期间争取最多的平均记忆者，则以分散策略为要。 

当新产品刚上市时，采取集中型的广告播放策略是可取的；但当产品进入成熟期，引导消费者的重复购买时，可采取分散的、长期的广告播放策略。

在重复中，大小版面不同的广告应先大后小。

第三节   如何提高对广告记忆的效果

一、 记忆系统是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成的。

1、记忆系统的构成及相互关系

2、记忆系统特征概述 

二、短时记忆的研究：

在短暂的时间里，大脑到底能够接受多少信息呢？

米勒的研究表明，短时记忆的容量大约在7加减2个。

广告标题在6个字以下，读者的回忆率为34%，6个字以上，则只有13%。

三、在长期记忆中存储信息

    在长期记忆中的信息是以反映我们对过去事件记忆的形象(情节记忆)，或者以反映了事实和概念的词句(语义记忆)来存储的。   

    消费者的品牌记忆既有词句形式又有形象形式。例如由“麦当劳”一词可能唤起诸如“快餐食品”或“大汉堡”之类的其他词。它也可能唤起从广告中或从诸如金色拱门和麦当劳人物形象的经验中得来的形象。

长期记忆中的词句和形象与在一个信息网络中的其他词句或形象相联系。每一个长期记忆中的词句或形象称为一个节点。这些节点代表了在消费者头脑中对于麦当劳的信念。  

营销策略在长期记忆方面有两个重要目标：第一，它要建立品牌与其他积极节点之间的联系。第二，一旦联系建立它要激活这些联系。 

恢复：一旦消费者通过短期记忆过滤了信息并将它存储在长期记忆中，恢复就成为可能。当从长期记忆中恢复信息时，消费将它短暂地存储于短期记忆中并用它来评估品牌 

四、如何提高记忆的信息量
  1、把信息组块(组块是指把几个小单位组成大单位)

2、增加对象的维度

通常,一个对象总会有若干特性,可把每种特性都可看作一个维度。

在广告包装设计中，可用形意结合、形字结合、图形与色彩结合等。

3、注意视觉记忆优势

有关的研究表明，中国人与美国人在视听方面的优势不同，中国人是视优于听，而美国人是听优于视。

在广告中的运用：（1）可更多地考虑运用视觉媒介；（2）视听媒介的文案编排应有所不同：对于听觉媒介（广播），广告的重复信息可放在文案的开头和结尾；对于视觉媒介（印刷广告等），重要信息最好放在文案的首部。

第六章  广告创意中的想象活动

第一节   创意的一般问题

1、创意与制作

 创意： 广告创意是依据确定的广告主题进行整体的构思活动。

制作：是使用艺术手法表现构思，其结果是广告作品。

创意是形成关于广告表现的基本概念的过程，而制作则是将创意物化为可供传播的广告作品的过程。

2、创意的主要依据

（1）确定的主题，它反映了厂家对广告的诉求重点。不能反映企业的广告诉求重点的广告不是好广告

3、创意的心理“素材”——表象

知觉映象：人们对当前对象的直接反映是知觉映象。

表象：人们对过去感知的对象在头脑中再现出来，这就是表象或记忆表象。

就创作过程来说，人们经常利用脑子中的表象，而进行创作，例如，郑板桥曾说过，胸中之竹非眼中之竹，手中之竹非胸中之竹。

4、表象与知觉的关系：

表象来自于知觉，没有知觉便没有表象；表象，一方面来自知觉，并且同知觉一样具有直观性；另一方面，又高于知觉，具有概括性。这种概括性既可以反映在一系列相似对象的表象上，又可以反映在个别对象的表象上。

第二节  广告构思、接受与想象

一、 想象

1、概念：在构思活动中, 对记忆表象进行加工改造, 创造新形象的过程, 称为想象。

想象的中的形象可以是过去的、现在的和将来的事物，甚至可是现实中根本不存在的形象（如星球大战中的很多人物）；但新形象的素材都是来自客观现实。 

2 、依据想象活动有否预定目的, 它可分为无意想象和有意想象。

无意想象的产生常表现为自由联想。

在有意想象中，按其独立性、新颖性和创造的不同， 又分为创造想象和再造想象。

二 、广告构思中的创造想象

1、概念：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称做创造想象。

2、创造新形象的方法：

(1) 把有关各个成分联合成为完整的新形象。“旧的元素，新的组合”。

(2) 留白，它可使观看者依据画中的形象展开想象，一方面可感受到画面空白里所没有直接表现出来的东西，另一方面可突出所要表现出来的作品。

(3)认知失谐：通常我们所说的“反常态”。在我们的头脑中，对一些熟悉的东西会产生“定势”，定势可理解为我们的经验对事物的习惯性思维。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，“定势”被打破，就导致了认知失谐现象的产生。 

其主要方式：

A、合成艺术：通过某种方式将一个 产品 “注入 ”到一幅人们熟知的艺术作品之中。它利用了视觉失谐。

其他形式的认知失谐：反白、空白、双关语中的同音异字，皮尔卡丹的“百闻不如一件”.

三、广告接受者的再造想象

再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程，叫做再造想象。

从受众的角度来看，他们对广告作品的理解是否深刻和完全，在很大程度上取决于视听者的再造想象能把广告所描绘的对象表象出来的鲜明程度。收音机的广告要充分利用人们对语言文字的再造想象能力。

大众领会广告作品是以它所构造的完形作为认识对象的。接受者的想象活动受到广告作品的制约，但不是简单地接受，而是用自己的表象系统去补充、发展

第三节  联想及其在广告中的应用

一、联想的概念：

由一种事物的经验想起另一种事物的经验, 或由想起的一种事物的经验, 又想起另一种事物的经验, 称做联想。

二、 联想律：

1、接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。

2、对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。  

3、类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。

4、因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。

三、 联想律在广告中的作用

现代广告中，联想律大量地得到应用。

例如：接近联想的应用，在时间上的接近，西方圣诞节及我国春节前后，围绕着过节的广告的增多。利用空间上的接近。

对比律的应用：黑人牙膏。

因果律常用在药物、补品一类的药物广告中。

类似律的应用：雪糕冰棒取名为北冰洋

一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。

定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。同一个事物所引起的联想就有所不同。

第七章   广告诉求的需要基础

第一节  需要、动机与消费行为

一、需要

1、需要的概念    

人类的一切行为都是以需要为中心的。需要是人类活动的基础。

需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。这种缺乏可能是生理性的，也有可能是心理性的。

在正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向平衡的，这种平衡是个体维护其生存的条件。当机体内或者心理上出现某种缺乏时，便会导致均衡状态的破坏，此时，有机体就会有一种不舒服的紧张感，只有减少这种紧张状态，才能恢复到原有的满意状态。需要可看作是减少或消除这种紧张状态的反映。

美国的一项调查发现，72%的购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的；真正具有明确购买计划的购买行动，才占购买者中的28%。

由此，可以看出，有些需要并不被消费者感觉到。

2、需要的特征 

①自发性 

②多样性 

③发展性

④层次性 

⑤伸缩性

由于内因或者外因的影响，消费者的需要可以扩大、增加和延伸，也会减少、抑制和收缩，这就是需要的伸缩性。

⑥周期性

⑦相关性

⑧可引导性

二、动机

人类的需要是心理的一种潜在状态，它是活动的条件和前提。只有当需要有了明确的对象，它才能成为推动个体活动的力。动机就是在需要的基础上推动个体寻求满足需要目标的直接原因和动力。因此，动机与消费行为的关系更加密切和直接。 

    1、动机的概念

    动机是推动有机体寻求满足需求目标的力。它包括两个主要方面：

    (1) 唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止。

    (2)指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表象出明显的选择性。

2、动机产生的条件

首先，动机的产生必须以需要为基础。当需要达到一定程度时才有可能激发动机。动机和需要紧密相连。可以说，需要是动机的基础和前提，而动机是需要的反映和表现。

在日常活动中，同样的需要可以有不同的动机，而同样的动机可能有不同的需要所引起 。

其次，动机的产生要求相应的刺激条件。当个体受到一定的刺激时，可能会激活其内在的需求，使个体产生紧张，从而形成动机。

另外，动机的产生还必须要有满足需要的对象和条件。  

3、动机和行为的关系

在动机和行为的关系中，并不仅仅存在一一对应的关系。 

4、动机的多样性：

由于需要的多样性，从而可能具有多样的动机，且还能表现出不同的强度。

在整个动机系统中，决定行为的是其中最强烈的成分，称为主导动机。

5、动机的冲突

     在动机系统中所出现的相互抵触的动机成分, 称为动机冲突。

     动机冲突可表征的形式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。

双趋式：消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。

双避式：消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情景，因而形成双避式冲突。

趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。要实现一个可满足需要的目标，同时又要付出代价。

双重趋避式：消费者处于这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。

三、需要、动机与消费行为

第二节    人类的基本需要

一、需要的分类

可按照不同的标准来进行分类：    

1、根据需要的起源, 可分为自然需要和社会需要。

自然需要是个体为保护和维持自己生命及延续其后代所需条件的要求。

社会需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。它是对维持和发展社会正常生活所必需的条件的反映。

 2、根据所需的对象, 可分为物质需要和精神需要。物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要；而精神需要是指对观念对象的需求, 例如道德、情感、求知、审美等。

在需要的各种分类中，会存在着各种分类之间的交叉。

3、各种需要在市场营销中的作用。

要考虑在满足基本需要的同时，要兼顾消费者的其他需要，如尊重等。

二、需要和动机的相关理论

1、美国心理学家A.H.马斯洛

美国著名的人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛(A.H.Maslow)在1943年和1954年先后发表了《人类动机》和《动机与人格》等著作，提出了需要层次理论，把人的需要由低到高分为五个层次：生理需要、安全需要、爱或归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。到了20世纪的70年代，马斯洛在以上五个需要的基础上，又补充了两类需要，即“认识和理解的需要”以及“审美的需要”。这些需要的具体内容如下所述。 

                          自我实现的需要

                       尊重的需要

                    爱或归属的需要

                 安全的需要

             生理的需要

(1)、人类至少有5种基本需要, 即生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。

(2)、这些需要之间是相互联系的, 每一种需要相对地组成层次, 由低级(生理性)需要向高级(心理性)需要顺序地发展。

(3)、未满足的需要将支配意识, 并调动有机体的能量去获得满足。 

2、需要层次理论在市场中的作用

首先，对于市场的细分化，提供了一个重要的理论根据，把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。

其次，为产品的定位和广告的定位提供重要的参考。

3、我国现代大学生基本需要的种类和内容

维持生存的需要：想吃饱、穿暖

物质享受的需要：想吃得好、穿得好、有良好的生活环境

性的需要：想结婚、过性生活

秩序的需要：希望有条理、不混乱、和平安定、有民主气氛

躲避羞辱的需要：希望避开可能贬低自己或使自己陷于羞辱或失败的困境 

友谊的需要：希望获得友情、有知心朋友、同学间团结友爱、想得到和给予某异性的爱情

求援的需要：渴望他人支持、帮助、培养、保护、喜爱、规劝、指引、原谅、安慰

归属的需要：希望得到他人的接纳、渴望参加某个团体或组织

成就的需要：希望胜过周围的人，获得成功、取得成绩 

自尊自立的需要：注意言行、希望得到别人的理解和尊重，对自己的事情有发言权和决定权

权力的需要：想控制周围的人，使他们能接受自己的建议、说服和命令等

求知的需要：渴望获得知识，具有发现问题、分析问题、解决问题的能力

求美的需要：渴望改善文化娱乐生活和品德课教学，提高自己的精神境界和品德修养 

发展体力的需要：渴望自己体魄健全，创造优良的体育成绩

助人的需要：乐意帮助他人，为他人做好事

建树的需要：渴望自己有所创造，有所建树，向社会显示自己的存在

奉献的需要：渴望为祖国、为人类社会的进步贡献自己的一切。

大学生18种基本需要的相对强度

第三节、研究动机的方法

动机研究的方法：在研究动机的过程中，常用投射法来进行。投射测验本来是一种测定人的性格的工具。这种测验是给被试一组意义不清的刺激，让他加以解释，从他的解释中推断他性格结构中的一些问题。最早出现的投射测验有洛夏墨迹测验和主题统觉测验。

运用投射测验的原理来研究人的消费行为的深层心理活动，其具体方法还有很多。例如速溶咖啡购买动机的研究是角色扮演法。它是由加里福尼亚大学的M 海里制作使用的。

此外，还有联想法、造句法和示意图法等。

联想法，是给被试者一个词，让他把听到或看到这个词后最先联想到的词说出来。通过对反应词和反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和被试者的需要。联想法可分为：

控制联想法，例如，看到某个商品的名称，就说出他联想到的商标名称。

连续联想法，如果让被试者说出第一个联想词后，接着再说出他联想到的第二个、第三个词等，例如，听到“电视机”一词后，被试者立即想到“电冰箱”，接着又想到“美菱”等。

造句法，是给被试一些不完整的句子，让被试把想到的词填进去，以造成完整的句子。例如，

学生买自行车要选           牌。 

女青年买自行车要选           颜色的。

示意图法是给被试一张图画，让他根据图画编出一个故事，和主题统觉测验很相似，又叫图画解释法。G H 斯密斯在研究香烟销售时用过这种方法。他画的图上有一男一女，女的是妻子，正在屋里站着；男的是丈夫，刚刚下班走进屋门。丈夫对妻子说“我决定吸烟了”让被试看了这张图后说出：听到丈夫决定决定吸烟的话后妻子会说什么。这样，就借第三者之口自然说出了自己的看法和态度。

事例1：有一公司要求50名被试画出两个不同品牌的蛋糕配料的可能购买者的形象。结果表明：

把费尔斯贝利（Phillsbury）的顾客描述成系着围裙、祖母型的人；

把邓肯·海恩斯（ Duncan Hines）的顾客描绘成窈窕的现代妇女。

第四节  需要、动机与广告活动

一、广告唤起消费者需要的效果

二、消费者的需要与广告定位

   1、广告主题与优势需要    

2、广告主题的变换与动态需要

动态需要指的是需要的时间特征。主要表现在需要的时代性与季节性。

3、广告与兴趣

对于不同的广告群体，应根据该群体的兴趣（需要的特殊表现形式）来进行。例如，对于儿童的广告就会多用自然需要，或生理或安全的需要，（针对儿童食品广告中的好吃等），而对成年人可能就会关注其更高层次的需要，如发展需要、社会地位的需要等，例如对笔记本和手机的宣传等）

三、消费者在购物时想要达到的目标

一般可分为两种：具体目标和抽象目标

具体目标：不同的消费者对商品的了解及使用经验的不同，可能会对商品所要达到的具体目标会有很大的差异。但在适当取样，调查后，可将一般人对购买某一类商品所要预期达到的功能目标，具体地限制在某一范围之内，通常不会超过数项。

抽象目标：抽象目标因人生经验及对人生意义的看法不同而有很大区别，例如，马斯洛除基本需要以外的其他四种需要。在很多广告中，特别是在产品同质化的今天，这些抽象目标越来越多。

四、广告中，常通过以下几个途径来运用动机的策略

1、直接诉求商品的用处及功能或功能的重要性，以激发消费者购买商品的具体性动机。

2、帮助消费者找出他们购买商品的动机，并将商品与此动机直接联系起来。

3、暗示商品的功能可以成为达到另一种更高层次目标、满足另外一种需要的工具，借以引起消费者的购买动机。（例如女性化妆能有男朋友等）

4、广告中所要激发的动机与商品本身无关，但它有助于对商品信息的处理。（提供信息的线索，例如吉祥物的利用）

5、广告想激发的动机与商品本身无关，但可增加对商品的好感，例如，所谓用4B广告）

此外，在利用动机做广告时，应注意到以下几点：

（1）商品本身的特性显著时，可用与商品本身有直接关系的广告

（2）当商品本身的特性并不显著时，可采用与其功能相关的抽象性广告

（3）最有效的动机广告应是让消费者以拥有某种商品为最终目的。

第八章   说服理论及其广告策略

第一节  说服的心理实质

一、什么是说服

说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。

诉求是外界的手段，而态度和行为朝着预定的方向变化，则正是说服的心理实质。

二、态度的特性与功能

1、态度：它是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。

态度可通过意见和行动表现出来。

2、态度的结构：

基本因素：情感、认知和行为倾向性。

情感因素：实质上是对态度对象的评价，表达了消费者对具体对象的好恶。

认知因素：它表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。

在三者关系中，认知是基础，三个因素是相互倚赖、相互制约的。

在实际的营销中，态度的认知成分实际上就是建立在对品牌的了解和分析基础之上的对品牌的信念；情感成分可看作是对品牌的评价。

（1）信念：对一个品牌的信念就是消费者所描述的品牌的特征。

在市场中，常用一组产品的特点和利益词组来体现消费者的信念。如对某一软饮品牌的信念如下表所示。

这些词组可通过深入访谈来获得，一旦有了这些词组，企业就可编制成问卷调查消费者对自己的品牌的认识。

（2）对于品牌的评价

这表示对于一个品牌的综合评价。它代表了消费者对品牌的倾向性。

3、态度的特性：

（1）态度不是生来都有的，而是后天习得的；

（2）态度必有对象。它可能是具体的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等。

（3）态度一旦形成，将持续相当长时间；

（4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致。

（5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测。

（6）态度有方向、强度和信任度。

4、态度的功能：
（1）调节的机能

（2）自我防卫的功能

（3）价值表现的功能

（4）知识功能

三、态度改变的两种形式：

所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。

第二节  精细加工可能性模型
                及其广告心理特征

一、精细加工可能性模型（ELM）

在80年代，由Petty、Cacioppo &  Schumann 提出了精细加工可能性模型（ The Elaboration Likelihood Model)，该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。 

中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。

边缘说服路径认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。该线索可是肯定的，也可能是否定的。如果同肯定的线索联系在一起，就可能使消费者接受该广告产品是优质产品的结论；相反，若同否定的线索连在一起，则他会否定该商品是优质产品的结论。

ELM模型的原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性的高低。当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。

中枢线索与边缘线索的两点重要区别：

第一，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；

第二、中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。

二、态度改变的调协论

个体对于现实中的人与物常持有各种态度，例如对甲事物的态度是肯定的，对乙事物的态度不那么肯定，甚至是有些冷淡的，那么调协论认为，如果把这两种事物结合在一起，对两者的态度都会发生变化。对前者的积极态度会下降，而对后者的消极态度则会有所改善，出现了某种综合效果。

该理论进一步指出，原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越多。

第三节   说服的信息传播模型
                   与广告说服

一、说服的传播模型

1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。

警告可理解为预告，起作用依赖于原初观点的自信度。如果原来对其观点自信度低，预告便有利于态度的改变，否则，则会增强对说服的抵制。此外，还要考虑预告的内容是否与个人有利害关系，如果无，则促进态度改变。

分心是为了干扰接受者，而不是说服过程本身。当在接受者对说服意见本来就有异议，或者接受者对议题熟悉；说服意见很容易反论证时，分心可促进态度改变。分心要适度。

二、广告的说服

广告，是为了说服大众去购买广告传播的商标产品或劳务。

能影响广告成为诱因的因素有：

（1）广告信息本身与消费者的潜在需要有关；

（2）广告信息源有较高的可信度；

A、突出广告产品的特点；

暖气片广告

我厂生产的暖气片，尽管以总分99.4%的成绩被评为全国第一，但仍存在不少问题。主要缺点有：0.2%的螺纹精度没达到国际标准；4%的漆面刷度不均匀；由于使用了合金材料，售价偏高，每百片产品比一般暖气片贵4到6分；还有40%的产品，内膛刷不净。请用户购买时千万认真挑选，以免在我们登门为您更换时耽误您的时间。

B、实际表演或操作；

日本西铁城表从飞机上抛下来

产品破坏实验广告：TIMEX手表

C、科学鉴定的结果和专家学者的评价；

药物

D、消费者的现身说法。

（3）广告给消费者以积极的情感体验。

（4）激化广告气氛或情境。

三、失实广告的修正作用

第四节   误导性广告的分析与对策

误导：它是一种借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误理解的心理效应。

（1）利用文字

（2）利用图案

（3）制作手法

原因：（1）误导的词语常在语义上有多义性或模糊性；

（2）境联效应

（3）主体的期待心理

不同停食时间与反应有关食物的频率

第九章    广告诉求的基本方法

第一节  广告的理性诉求——晓之以理

（一）、理性诉求的概念：

理性诉求就是从消费者的立场出发，强调产品或服务的特性，拥有或使用该产品所能带给消费者的益处。如舒肤佳。

商品的特性体现在有形产品和附加产品上。前者包含名称、质量、式样、外观、包装等；后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等。

（二）理性诉求的理论基础：

1、USP理论

罗瑟·瑞夫斯提出的独特消费主张(Unique Selling Proposition)，简称为USP，实质上是给消费者一个特别的利益承诺。

该理论有以下的使用条件：

1)、承诺的利益必须明确：利益既可以是物质的、理性的、有形的；也可以是精神的、感性的、无形的。 

2)、承诺的利益必须独特

3)、承诺的利益必须是有意义 

4)、承诺的利益必须可信 

2、广告的学习理论
（1）由Fishbein1963年提出的，该理论认为，对于商标产品，人们将它看成是一堆属性。而消费者对该商标产品的整个态度与对象的诸属性有如下函数关系：
   n
A0=∑eibi              
     i=1

其中，A0：消费者对商标产品的整个态度；

n：该商标产品的主要属性数

ei ：对属性I的评价反应或态度

bi ：对该商标产品实际上有属性I的主观估计（其属性既包括功能上的，也包括心理上的。） 

由此，我们可进行如下的广告策略：

（1）可改变消费者对广告品牌的某种错误信念，如对可乐饮料颜色的误解；可强化消费者对广告品牌的肯定信念

结合广播本身费用低的特点，进行谈话节目的宣传。

（2）强化消费者对广告品牌的某种肯定信念

（3）提高对广告品牌有利特性的重要性评价，降低不利于本产品特性的重要性评价

 （4）还可提出新的评价特性

三、理性诉求的适用情况

1、有关产品的因素：

1)、同质化程度比较低时

2)、产品的购买风险水平高时

3)、产品的吸引力相对较低时

2、有关消费者的因素

1）消费者的有关知识和经验比较多时

2）消费者的社会经济地位相对较低时

3）消费者有购买要求时

4）其他个性心理特征，例如认知需求高的个体更倾向于理性加工。

四、理性诉求的一些方式：

1、示证

   1）、自我示证的形态

a．产品本身的功能优势

b．产品产地的优势

c．过程的特征

 2）、用户示证的形态

   a．具体的用户证实

   b．一般的用户证实

3）、事物示证的形态

4）、科学示证的形态

2、其他主要的理性广告形式

（1）产品破坏实验广告：

（2）比较广告：

（3）免疫广告：

（4）驳斥广告：

第二节  感性诉求——动之以情

目前，全球范围内，广告主要是以感性诉求的形式。

一、情绪和情感的一般知识

（一）、 概念：

情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。

1、情绪和情感的概念：

情绪：是同有机体生理需要相联系的体验, 这种体验往往伴随生理的变化和外部表现。

情感：是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验, 诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。

2、情绪与情感的关系：

情绪是情感的外在表现, 而情感是情绪的本质内容。

（二）、 情绪和情感的特性

情绪和情感的两极性, 即对立性, 每一对都构成一个维度, 而每一个维度上又存在着强度上的差异。

R.Plutchik提出情绪的三个基本特性：强度、相似性和极性。

人有8种基本的情绪：认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。其他情绪可由以上8种情绪混合而成。 

（三）、 高级情感的分类

按照性质和内容, 主要可分为三大类：

1 、道德感：人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。

2、 理智感：人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。

3 、美感：人们按照一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感具有客观性、社会性和阶级性。

（三）、情绪的三因素学说

   心理学家S.Schachter在70年代初提出的, 该学说认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果

实验：

三组被试，都注射肾上腺素，但解释不一样：

甲组：该药物将使您感到心悸、手抖和脸部发热（肾上腺素注射后的通常反应）

乙组：该药物将使您感到身上有轻度发痒，手脚有些麻，此外无其他作用。

丙组：任何解释都没有。

两种情境：其一是有人作滑稽表演，极易引人发笑；第二种是强制被试回答各种烦琐问题，并吹毛求疵，横加指责，极易引人发怒。

结果：乙组和丙组的多数人，在第一种情境中显示愉快的情绪表现，甲组很少有类似表现；

在第二种情境中，乙组和丙组的多数人，在表现出愤怒的表现，而甲组仍然很少有类似表现。 

（四）   对广告的情感反应

广告对情感的影响有四个方面：

(1)它们能够影响认知的反应。

(2)这些情感, 或许通过古典条件化过程同特定商标联系起来, 其结果影响到对该商标的态度和商标的选择。

(3)由广告引起的情感, 进而又导致对该广告的态度。

(4)情感的作用还可以转化到使用的体验。

（五）、广告中经常用到的情感类型

从以上广告可以看出，虽然二十年来，幽默广告的比例有所上升、亲情广告的比例有所下降，但亲情、幽默、和害怕三种情绪仍然是感性诉求的主要类型。

1、亲情：

这种感性诉求的广告常反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它常并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间的关系的体验。

2、幽默：

幽默广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。这些体验可潜在地同特定商标联系，从而影响对该商标的态度，或许还影响到它的表象、信念等。

3、害怕

通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等，以通过这些情绪来说服消费者遵照该广告传播的要求，改变态度和行为。

（六）不同产品的情感诉求方面也存在差异 

（七）、对一些全球性广告的情感诉求的分析

随着世界各国的交往越来越多，有一些产品开始了全球性的战略，其中，感性诉求占主导地位。例如，可口可乐在全球的广告主题都是共享幸福时光——爱、欢笑和庆贺等；麦当劳做的是幸福的家庭生活的主题。 

有关研究认为，在世界范围内，不管其文化背景如何，一种所谓的基本的情绪，如幸福、愤怒、害怕、悲伤和爱等，是人们内在产生的反应。而还有一类社会的情绪，如幽默、内疚、温情和怀旧等，派生于基本情绪，但却是社会文化条件下习得的，因此会有文化的差异。

在这种情况下，利用这些基本的情绪做的广告就有可能使不同背景下受众引发的相似的情绪体验。而对于社会性情绪的广告就又可能产生差异。

研究结果表明，四个地区的受众对于幸福、爱的反应要比幽默、亲情更相似。

（八）  广告元素的情感诉求

1 、创意中的情感因素

一个具有说服效果的创意, 往往同情感的作用分不开。这种情感的诉求, 在一般的场合下是建立在积极的情感体验上, 只有害怕性的广告诉求才相反。

美感、钟爱、高级情感

2 、广告元素的情感因素

1）、颜色：由颜色所产生的心境或者情绪体验。

2）、插图 

3）、标题广告语和文案

“买，借都可以”。“为了您和他人的幸福，请您注意交通规则。”

4）、广告歌

5）、广告字体
快活的心境往往与弯曲、明亮的美术体对应；而悲伤的、威严的心境，常与角型的和粗体型的字体相联系。

3、心境与广告播发:广告插播的节目背景

第十章  广告效果测量

第一节  广告效果侧评的类型

    一、广告效果测评

    (一)广告效果及其特性

    1．广告效果

    广告是一个说服性传播沟通过程，目的就是对消费者的心理和行为施加影响，使其了解广告信息，形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。广告对消费者的作用过程也是消费者对广告信息进行加工的过程。  

所谓广告效果，就是广告在以上各个阶段对其接受者所产生的影响。

 (1)广告的传播效果，指广告刊播后所到达的人数的多少或者广告的覆盖率的大小，这一效果常用到达率和到达频次来表示。

 (2)广告的心理效果，指广告的接触效果，即广告呈现之后对受众产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、态度变化、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。

  (3)广告的经济效果，指广告的销售效果，就是由于广告活动而造成的产品和服务销售以及利润的变化。 

 (4)广告的社会效果，指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会对整个社会的文化、道德伦理等方面造成影响。 

 从时间的角度，又可分为即时效果和延时效果(潜在效果)。

    (1)广告的即时效果，指广告活动在广告传播地区所造成的即时性反应，如即时的促销效果。

    (2)广告的延时效果，指广告对受众的观念上的冲击，如消费者对产品及企业的印象的变化。这些观念上的影响可能一时难以看出，但经过广告活动的重复、巩固、加强之后，便会逐渐表现出来。 

2．广告效果的特性    

    (1)复合性。

    (2)累积性。 

 3．广告效果测评的意义

    所谓广告效果测评，就是用科学的方法将广告效果量化，以检测广告达到预期目标的程度。

    (1)改进广告计划。

    (2)改进广告的设计水平。 

二、广告效果测评的类型

    (一)按测评内容划分的广告效果测评类型

    按照测评的内容进行划分，广告效果的测评可分为以下几种类型。

    1．接触率的测评

    要测评的指标是受众日常接触各种广告的状况。

    2．认知率测评

    对广告信息的注意、感知、理解和记忆程度的测评，统称为认知率的测评。

    3．态度测评

    4．行为测评 

 (二)按执行时机划分的广告效果测评类型

    根据执行的时机和目的来分，主要有四类。

    1．事前测评(pretest)    

    在广告发布之前，对广告创意、广告作品脚本及媒介组合进行评价，预测广告活动的实施效果，并据此对策划、设计进行改进。

    (1)对广告创意的事前测定。

    (2)对广告作品的事前测定。

    (3)媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测。 

 2．事中测评

    事中测评旨在广告刊播过程中对其效果及时进行测定，其优点在于可以直接和及时了解消费者在实际环境中对广告活动的反应，使得出的结论更加准确可靠。 

 3．事后测评

    (1)销售效果的测定。

(2)心理效果的测定。 

第二节  广告效果测评的技术与方法

广告测评的技术与方法很多，每种方法可以单独使用，也可以组合使用，要视具体情况而定。

可以分为以下几种：实验室客观测量技术、专家评定法、实验市场法、调查法、投射法等。

一、广告效果事前测评的方法与技术

广告发布前，通常要对广告创意及广告作品进行测评，以预测广告活动可能达到的效果，并发现不足，改进策划和创意。

    (一)实验室客观测量技术

    实验室客观测量技术需要借助特殊仪器来进行，随着科技的进步，各种可以测量人的生理指标的仪器测量值越来越准确。

1．速视器测量

2．眼动仪(eye camera)测量  

3．瞳孔记录器(Pupilrecorder)测试

4．皮肤电指标测试 

5．脑电波指标测试

6．节目分析器(program analyzer)测试

7．双眼竞争技术   

 (二)小组评价法

    对广告创意的事先评定一般由广告专家、心理专家、市场销售专家、企业营销主管等组成专家小组，多角度、多层次地对广告创意进行评价。 

1．评分法

    指由评价小组对广告创意或作品的各要素进行逐项评分。 

 2．比较排序法

    比较排序法是在受试者面前呈现多件被选广告作品，要求他们对这些作品或指定的某要素进行优劣排序，由此选择出最佳广告作品。 

3．对偶比较法

    比较排序法简单易行，但当被评价广告作品数量较多时，这种排序方法就比较复杂，因为要把每一件广告作品与其他作品进行比较。

4．淘汰法

5．形容词选择法

 列出许多形容词，由消费者对照广告作品，根据自己的感觉选择能够准确描述广告的形容词，并对消费者的选择结果进行统计。

6．态度量表法

态度量表法是用调查问卷或量表对受试者进行调查，以了解其对广告的态度，包括对广告的注意、理解、记忆、兴趣水平、评价、意见、可信度、说服力、喜欢度、购买意向等。 

(三)投射技术法

如果直接调查消费者的态度，可能因被测者的害羞、掩饰、敷衍、紧张等心理而不能了解到真实情况，或是因为其自身态度本来就不明朗、未条理化而无法作答。这时常常采取投射法，间接地使被测者在不知不觉中表露出自己的真实想法。投射法包括以下几种形式：

    1．文字联想法

    2．语句完成法  

3.绘画测验 

4.主题统觉测验 

二、广告效果事中测评的方法与技术

    广告效果的事中测评，可以直接、及时地了解消费者在实际环境中对广告活动的反应。常用的方法有：

    1.销售区域测评法

    2．回函测评法

    3．分割测评法

三、广告效果事后测评的方法与技术

    (一)广告销售效果测定的方法与技术

    基本上采用调查法，即根据广告宣传的商品在市场上的占有率、销售量、消费者使用情况等方面统计资料，结合同期广告量进行分析比较，把握广告的总体效果。

    1．销售额增长比值法

    广告效益＝销售额增长量／广告费增长量

    反映了每增加1元广告费的投入可给企业带来多大的效益。所得数值越大，效益也越高。   

    2．广告费用比值法

    广告费比例＝广告费总额／销售总额×l00％

    广告费所占比例越小，广告效果越大。

 3．增长速度比较法    

    用企业销售额的平均增长速度与同期广告费用的增长速度进行比较，一般以年为单位。其中：n——比较期时间长度(以年数计)  

 4．增长比率比较亦即比较增长速度

    通常将当年与上年进行比较求出增长率。

    广告效果比率＝销售量(额)增长率／广告费增长率

    该比值越大，说明广告效果越好。若比值小于1，则说明广告效果比以前下降了。 

5．四分法

 四分法根据对广告有无认知、有没有购买广告中的商品，将被调查的消费者分为四种类型

a／(a十c)表示在观看广告后，购买商品的消费者人数比例；

b／(b十d)表示未观看广告，却购买商品的消费者比例。

广告效果指数(advertising effectiveness index，AEl)：

    AEI＝[a一(a十c)×b／(b十d)]／n

使用吸引力(usage pull，UP)：

    UP＝a／(a十c)一b／(b十d)

 广告附加效果(plus for Ad，PFA)：

    PFA＝(ad—bc)／(b十d)

纯广告销售效果(net Ad produced purchase3，Netapps)：

    Netapps＝[a一(a十c)×b／(b十d)]／(a十b)

(二)广告心理效果的事后测评的方法与技术

广告心理效果测评，包括消费者对广告信息的注意、感知、知觉、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、态度、欲望、行动等不同心理成分的测评，其目的在于了解消费者观看广告后，认知、情感、意向的反应和改变。

测评的主要项目有注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。实际上，对广告心理效果的测评，在事前、事中、事后的测评中都要涉及。

广告心理效果的事后测评，主要采用消费者调查的方法。通过问卷调查、电话访谈、小组访谈等方式，调查消费者对广告的态度行为反应，并与事前、事中同类测评结果相互印证，从而真实评价广告效果。 

1．广告认知效果测评

    用于测评广告知名度，即消费者对广告商品、品牌、企业名称和标志等信息的认知程度。按照信息加工的程度不同，可以用注目率、阅读率和精读率等不同指标对广告的知觉效果进行测评。  

2．态度调查

    态度调查主要用于对消费者情感和行为意向进行调查。主要包括广告态度、品牌态度、品牌信念、购买意向等。

在广告效果的测评项目或指标中，态度的测量具有明显的意义。

常用的态度测量量表有李克特的总加量表、瑟斯通的等距量表、奥斯古德的语义差异量表和马谋超的多级估量量表。