一 . 名词解释
1.国际市场营销学是指企业将自己的产品或服务，送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程
2.资本国际化 是指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势 。
3.目标市场 是指企业所确定的作为经营对象的某些特定的顾客群。
4.外汇管制 是一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖实现限制的一种制度
5.进口限制 对原料，机器和零部件的进口选择地实行限制是政府迫使外国公司多购买本国产品而常采取的一种方式，以便为本国工业开拓市场销路。
6.税收管制 用征税来控制外国投资的手段也是一种政治风险的表现 
7.专利 专利是对发明和创新的保护 
8.商标 是工业产权的一种重要组成形式，同专利和品牌一样商标也要经过注册后才获得法律保障 
9.国际市场营销战 是企业对国际化进程较为长期的总体打算及实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生成和发展具有决定性的指导意义，也是似定短期或年度国家市场营销的根据。
10.目标市场 市场营销学认为，目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。
11.市场细分 是指企业照某种标准将市场（消费者)划分成若干个群体，每一个群体构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。 
12.新产品 是一个非常广泛的概念。对生产厂家来说，新产品是其从未生产的产品；
在消费者来看，整体产品中任何一项要素的 变更，均可视为新产品；从技术方面看，只有采用新工
艺.新技术.新材料，从而使产品的功能.机构.技术特征等发生明显的变化，才算新产品
13.许可贸易 是交易双方以签订技术使用许可协议的形式所进行的技术贸易
14.补偿贸易 是技术输出方向技术输入方提供制造某种产品的 技术.机器设备.原材料或零部件.技术服务，在一段时间内，由输入方进口技术和设备生产的产品或所得的产品或所得的收益付给输出方的技术与设备的贸易方式。
15.特许专营 一般是指由一家已经取得成功经练的企业，将其商标.商号名称.服务标志.专利.专有技术以及经营管理方法或经练转让给另一家企业使用，由此收取特许使用费的交易合作形式。
16.提成价格 即转让技术的价格不由一个固定的总金来表示，而是由交易双方协商规定提成比例和提成基础，由技术输入方在使用转让技术取得的效益用比例提成分期支付。
17.国际服务市场 是指跨越国界的服务业从事的国际服务输出和国际服务输入活动。
18.跨国公司 就是在两个或者两个以上的国家投入和可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织
19.内部贸易 是指跨国公司设置在不同国家的子公司彼此之间以及它们同母公司之间进行的产品交易活动
20.转移价格 是指同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间.子公司或者分公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。
21.价格弹性 是指价格变动引起供求量的变化程度，也即是价格影响供求量变化的灵敏度。
《二》简答题
1.国家市场营销学的特殊性？ 
1.国际市场容量大，竞争激烈。
2.经营复杂。
3.手段多变。
4.风险大。
5.难度大。
2.国际市场营销的形成与发展？
1.出口营销阶段。
2.跨国国际营销阶段。
3.全球营销阶段。
3.商品国际化的含意？
1.商品生产与市场国际化。
2.商品国际化在经济国际化中的地位。
4.世界银行将服务输出由分为哪两类？
1.要素性服务，即劳动力的输出。
2.非要素性服务，即运输.保险.旅游.通信.咨询服务.信息传递等。
5.世界各国的经济发展状况可以分为哪几类
1.自给自足经济。
2.原料出口经济。
3.工业化过程中经济。
4.工业化经济国家。
6.国际经济联盟组织依照其经济结合程度及依存的关系可分为哪几类?
1.自由贸易区。
2.关税同盟。
3.共同市场或经济共同体。
7.国家经济联盟组织对市场营销的重大影响是什么？
1.创造了新的营销机会。
2.增加了竞争的激烈程度。
3.增加了市场的复杂性。
4.改变了市场壁垒的机构
8.跨国公司的市场信息系统同一般市场信息系统的不同是什么？
1.范围不同 它包含了许多国家。
2.层次不同 
《1》.国别层次不同.
《2》全球层次。
9.市场调查的方法有那些？ 
1.询问法。
2.观察法。
3.实验法
10.企业国际营销战略分哪几类？
1.国际化营销战略。
2.多国化营销战略。
3.全球化营销战略.
11.从竞争的角度来区分国际市场营销战略的种类有哪些？
1.产品竞争战略。
2.市场竞争战略。
3.企业形象战略。
12 .新产品有哪些活动目标？
1.发展目标。
2.市场目标。
3.特殊目标。
13.关于产品服务决策的内容包括哪些？
1.关于服务要素的决策。
2.关于服务水平的决策。
3.关于服务方式的决策。
14.技术贸易有哪些特点？
1.技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的。
2.技术商品可以进行多次转让交易。
3.技术贸易的当事双方通常是‘同行’。
4.技术贸易谈判涉及到 内容更复杂和广泛。
5.技术贸易的当事双方是一个较长期合作过程。
6.技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。
15.国家技术经营的形式有哪些？
1.许可贸易。
2.技术咨询服务。
3.交钥匙工程承包。
4.合作生产与合作研究。
5.补偿贸易。
6.国际特许专营。
16.补偿贸易分为哪几类？
1.直接补偿。
2.间接补偿。
3.部分补偿。
17.国际技术转让分哪几类？
1.延长技术生命周期战略。
2.扩大技术效用战略。
3.寻找出路战略。
18.技术的价格由哪几部分构成？ 
1.直接转让费用。
2.研究与开发费用的补偿价值。
3.市场机会损失的补偿价值。
4.技术转让税负
19.服务商品与有形商品有哪些自身的特点？

1.生产与消费紧密结合。
2.价值与使用价值的转移分离。
3.提供活劳动与货币的交换。
20.国公司的经营特点是什么?
1.以对外直接投资为基础经营手段。
2.经营组织地域配置的分散性。
3.经营环境的跨体度性。
21.跨国公司经营的战略是什么？ 
1.跨国公司市场竞争战略。
2.跨国公司对外直接投资战略。
3.跨国公司全球融资战略。
22.跨国公司转移价格的特点与作用是什么?
1.逃避税收。
2.避免或减少各种经济及政治风险。
3.实行经营资源的全球调整，支持子公司争夺市场，加强其竞争能力。
4.在合资经营条件下，保证本公司获得更多利润。
23.国际市场商品价格的形成受那些因素的影响？
1.成本因素。
2.市场供求与竞争。
3.税收与关税。
4.货币与汇率。
5.通货膨胀。
6中间商环节。
7.公司集团价格协议。
8.政府干预。
23.国际市场商品价格的类型有哪些？
1.国家垄断价格。
2.以跨国公司的国际市场经营为代表的国际垄断价格。
3.世界自由市场价格。
24.市场竞争导向定价有哪些？
1.薄利多销定价法。
2.随行就市法。
3.以质论价.优质优价法。
4.差别对待法
5.竞争投标定价法。
25.国际促销与国内促销在其内容构成上有什么不同？
1.促销的对象不同。
2.面临营销环境不同。
3.在传播渠道及费用等方面也有很多不同。
26.国际市场销售渠道有哪些特点？
1.商品流通渠道长。
2.国际市场中间商的功能各异。
3.社会文化习俗影响中间商经营方式。
27.影响国际市场销售渠道决策有哪些因素？
1.产品因素。
2.环境因素。
3.市场因素。
4.出口企业的条件。
四.论述题
为什么说我国企业发展跨国公司经营的必要性。
答：从当代国际经济环境方面看，至少有四个因素促使我国企业必须走跨国经营的道路。
1.跨国经营已经成为当代国际竞争与合作的重要方式。
2.当代科技革命深入发展的客观要求。
3.地方集团与贸易保护主义的挑战。
4.服务产业的国际化发展。
从我国经济发展的宏观利益看，发展企业跨国经营也具有如下重要的作用。
1.有利于我们学习和吸收国际市场经济的发展经历，加快我国社会主义市场经济体制的建设和同国际市场经济体系的接轨。
2.有利于提高我国国内市场的竞争水平。
3.有利于我国更广泛地吸取和利用世界资源。
4.有利于我国进行产业结构调整。
5有利于国家增加外汇收入。
从企业本身的经营发展来看，在条件和能力可以的情况下发展跨国投资和经营，是企业经营成长的重要基础和标志。
1.跨国经营有利于企业扩展市场空间。
2.跨国经营有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源。
3.跨国经营有利于企业发现新的经营机会。
4.跨国经营有利于企业提高中合效率。

各章知识点

第一章 概论 

第一节 市场营销与国际市场营销

一.市场：市场是商品经济的范畴，它的内涵是随着社会生产力和商品经济的发展而不断丰富的。从起源看，它是社会分工的产物；从空间和地域看，它是商品交换的场所；从其客体运动的范围看，它是商品交换流通的领域；从其主体的活动范围看，它是商品供求关系的总和；从现代营销观念看，它是消费者（现实消费者和潜在消费者）；从历史发展过程看，它是一定历史阶段的产物；从影响经济运行的手段看，它是一种资源配置方式。

1. 市场概念的演变：（1） 市场是商品交换的场所（2） 市场是商品交换和流通的领域

（3） 市场是商品供求关系的总和（4） 市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们

2. 正确理解市场范畴的概念

（1） 对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化（2） 市场的实质是商品供求关系的总和（3） 从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们（4） 产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果

企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求）。购买力是指有支付能力的收入水平。欲望和需要是消费者购买商品的动因。产消者是美国阿尔漫.托史夫在预测未来社会发表《第三次浪潮》中创造的新词。企业市场营销者认为市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们；信息化社会的兴起将出现产消者市场。

二、 市场营销：1.市场营销的概念：市场营销视为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。

2.市场营销是企业管理的重要职能（内容包括）（1） 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点（2） 市场交换是市场营销职能的核心（3） 市场营销交换职能不断发展变化，商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位

3.商品交换应具备的条件：存在独立的买卖双方；有可供交换的商品；具备买卖双方都能接受的交易条件。

4.市场营销履行着重要职能，它能克服商品生产和交换中的障碍：空间障碍（地理位置使生产者与消费者分离）；时间障碍（生产产品的时间与人们需要产品的时间不吻合）；信息障碍（商品需求关系信息的阻塞）；商品使用价值和价值差异障碍（不同消费者对商品有不同的需求）；商口所有权（使用权）让渡的障碍。

5.商品交换在社会再生产过程中的地位和作用正发生深刻变化,表现在三个方面：(1)消费成了生产的起点(2)商品交换事关企业经营成败(3)市场交换信息支配社会再生产信息，商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位

三、 国际市场营销：指企业将自己的产品服务，送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程。　　

2.国际市场营销与国际贸易的区别：主体：企业-国家或地区；理论基础：企业宗旨和经营目标-国际价值理论，比较利益理论；生产经营：在本国或东道国生产经营-组织进口出口业务；商品交换：在国内生产国际国内市场营销-国家地区之间的交换活动；利益：企业利益为主-国家利益为主。 （市场调研、产品开发、促销、分销渠道）共同点：在国家之间的商品、技术、资本、劳务的交换经济活动

3.国际市场营销环境主要有五点特殊性：1）容量大，竞争激烈2）经营复杂3）手段多变4）风险大5）难度大（多重性、多变性、差异性）

4. 国际市场营销的发展过程，三个阶段的基本特点（1） 出口营销阶段：一般至20世纪60年代前。企业经营市场导向以国内为主，在国际 市场主要销售在国内市场上同类产品。（2） 跨国国际营销阶段。一般指20世纪70年代。出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。把世界市场作为活动的场所，侧重于发现国际市场机会，更重视在第三国市场当地生产、销售，并将产品返销国内。（3）全球营销阶段：一般指20世纪80年代后期。市场营销活动在全球范围内，科技革命使产业结构发生深刻变化，传统的工业社会时期经济效益竞争被技术、资源、资金、人才的全球竞争代替，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产合作的方式，生产出满足世界市场各国消费者需要的产品。世界各国消费者对产品需求的同质化倾向加强，生活方式全球化与传统文化民族化共存。全世界对国外的直接投资急剧增加。全球营销的市场观念是企业国际市场营销的基本指导思想。

第二节 世界市场现状和发展趋势

国际贸易发展状况：国际贸易是指世界各国相互之间的产品和劳务的交换活动。国际贸易发展迅速，各国之间贸易依赖相互加强，国际贸易结构多元化

国际贸易结构：指国际贸易中有形商品和无形商品的构成及其比重和相互关系。

世界经济发展总趋势：世界经济发展出现全球一体化趋势，表现为八个方面。（1）生产国际化.不同国家之间不同产业部门、同一产业部门不同产品之间、同一产品生产过程各个环节之间的国际分工与交换日益密切（2）国际贸易重要性空前增长（3）生活与消费方式趋同化（4）世界无形商品贸易愈显重要。一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易等。（5）生产经营跨国公司化。跨国公司的贸易额在世界贸易中所占份额越来越大，生产经营的跨国公司化，已成为世界经济关系中的一个重要现象（6）世界经济区域集团化（7）世界各国经济差距扩大（8）贸易保护主义加强

世界市场分类及其特点：（1）按地理位置分类：易区分不同地区和国家的政治制度和文化背景，有利于收集和掌握企业国际营销所需的资料，但是往往忽视同一地区国家之间经济发展、消费水平、生活方式等的差异。（2）按经济发展水平分类（3）按国际经济联盟分类（4）按出口商品类别与商品分类

四.我国对外经济关系的发展

1.我国对外经济关系的基本国策：按照平等互利原则，扩大对外经济技术文化与合作，促进我国经济与社会目标的实现。

2.扩大对外经济关系的方向及途径：积极参与国际竞争和国际经济各座，发挥我国经济比较优势，发展开放型经济，是国内经济与国际经济实现互相互补，充分利用国际国内两个市场，两种资源、优化资源配置。

第三节 企业国际化经营：

生产与交换市场国际化的集中体现：1.技术国际化2.商品国际化3.资本国际化4.劳务国际化等，其中以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。

企业从事国际市场经营的客观环境：科学技术和社会生产力的高度发展，生产力国际化，出现高级的大规模与分散化相结合的混合生产方式，使电子技术与经济结合、全球贸易瞬时实现，形成生产与交换市场的国际化。

企业国际化经营：1.生产与交换市场的国际化（1）生产力国际化（2）生产方式集约与分散相结合2.商品国际化3.技术国际化4.服务国际化5.资本国际化

商品国际化的含义及具体表现：

商品生产与市场国际化，是指根据世界各国消费者的需求与欲望的国有化倾向，按照全球营销观念，制造出受世界各国普通欢迎的“世界产品”。

商品国际化有两面的含义：一是商品生产与市场国际化；二是商品国际化在经济国际化中的地位。

商品国际化的意义：商品国际化表明从事国际市场营销的企业,只有树立全球营销的市场观念，走生产国际化商品的这条路,才能在当今世界市场的激烈竞争中取得成功

商品国际化在世界经济中的地位表现：

1） 出口商品与同类商品和产业生产中的比重。2） 出口贸易依存度3） 世界出口贸易量与国内生产总值增长率的情况。

2. 技术国际化:含义：指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移，在国际经济往来中居于日益重要地位。

形成原因：是当代生产力发展的客观要求

1） 当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的广泛分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国共识2） 当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要3） 国际丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。

表现：（1） 从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化（2） 技术引进与技术输出迅速增长

3. 服务国际化

服务输出包括对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游。

世界银行将服务按输出性质分为（1）要素性服务即劳动力的输出，包括境外的对外承包工程劳务输出、海外直接投资劳务输出、海外直接投资劳务输出和境内劳务输出 （2）非要素性服务，即运输、保险、旅游、通讯、咨询服务、信息传递等。

特点：生产过程与消费过程同时进行。

4. 资本国际化

含义：指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势

形成原因：（1） 争夺经济集团内部的市场机会与发展空间（2） 开发资源的区位优势（3） 突破贸易壁垒（4） 拓展高新技术的领先地位（5） 加强行业竞争与垄断地位

第四节 国际市场营销学的内容

1.市场营销学的形成和发展中，其核心概念、基础理论主要有：

（1）交换：市场营销学的核心概念是交换。韦尔达是美国最早明确使用“市场营销”这一术语的学者之一。他指出经济学的“效用可分为形态、时间、场所和持有效用”（2）市场观念：即企业市场经营的指导思想。1957年，美国通用电器公司的约翰.麦克基里提出了市场营销观念。（3）市场营销战略：1960年，尤金.麦卡锡的《基础市场营销学》问世，阐明了市场营销核心理论，提出了企业的市场营销战略概念。市场营销组合指企业满足目标市场的需要而加以组合的可控制因素。尤金.麦卡锡将这些因素概括为：“4P”即产品、价格、地点、促销（4）市场细分化思想是温德尔.斯密于1956年提出的。是将消费者的总体市场化分为若干种类分片市场的过程，其核心是消费者需求和消费行为的差异性。是确定目标市场的手段（5）消费者行为研究：是企业市场营销的出发点和归宿点，贯穿于市场营销活动的全过程，对市场商品交换的成败起着关键作用。主体是消费者，研究对像是消费者购买行为，以消费者消费心理研究为基本内容，应用经济学、社会学等多学科成果，是企业市场营销的出发点和归宿点（6）市场调查与预测是企业市场营销重要手段和工作，对强化企业市场营销管理都有重要作用。（7）市场营销管理：科特勒指出：营销管理就是“通过制造、建立和保持目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。”

市场营销学的形成过程中，出现过：1.生产导向观念2.推销导向观念3.市场导向观念4.社会生态平衡导向观念

2.市场营销的发展水平主要表现在：1）产品发展到一切领域2）市场营销发展到所有营销活动：包括如下领域a.营利性的企业市场营销b.商品领域和商品要素领域的市场营销c.非营利性的事业单位的营销d.社会文化活动领域的营销3）市场营销发展到重视资源短缺领域

3.国际市场营销学的内容体系构成如下：（1）国际市场营销概述。主要阐述国际市场营销形成及其特点，世界市场现状与发展趋势，企业国际化经营的发展方向，以及国际市场营销与基础市场营销学的关系（2）国际市场环境分析（经济环境、文化环境、政治环境、法律环境）（3）国际市场信息（4）国际市场营销战略规则。它是企业在国际环境分析的基础上，实现企业市场营销所采取的方法、步骤（5）国际市场商品营销。不仅指有形商品，而且更重视无形商品的市场营销（6）国际市场定价策略。即受商品的国别价值影响，又要用国际市场商品价值来衡量，其价格形成因素比国内市场商品价格更为复杂（7）国际市场渠道策略（8）国际市场促销策略。国际市场促销沟通市场营销信息，受着不同国家价值观念、生活方式、语言文化特点等诸多因素影响。国际市场促销的基本趋势是通行世界各国的标准化与适应不同国家或地区的差异性并存，在些基础上采取适应性的促销组合策略。

4. 国际市场营销学的定义：国际市场营销学是基础市场营销学的应用和发展，是企业在国际市场上，在全球营销的市场观念下，从事国际商业交换活动的经验总结。国际贸易和世界经济发展，使企业从事国际化经营成为必要，并且形成了国际市场营销学的科学体系。此外，从企业微观角度分析，国际市场营销学是研究企业从事国际市场商品交换的生产经营活动及其规律性的学科。国际市场商品交换所具有的特殊性的矛盾性是国际市场营销学的研究对象

从三个层次上懂得学得的基本内容：1.市场营销学形成的核心概念和基础理论；2.市场营销学的发展水平3.国际市场营销学的研究对和内容体系。

第二章 国际市场环境分析

1.国际市场营销的本质：在国际环境中，运用市场营销学原理和规律去调动企业可控要素去适应国际环境不可控因素的变化。

2.国际环境不可控的因素可分为四大组成部分：经济环境、文化环境、政治与法律环境。

3.世界经济中的国际贸易体系主要包括：区域性经济与贸易联盟；贸易政策；国际收支、商品结构。　　

4.世界各国政府的利益各有不同，归纳起来有：自我保护目标、安全目标、繁荣目标、意识形态目标。

第一节 国际市场经济环境
1.国家或地区市场容量

一个国家或地区市场规模和容量大小取决于（市场容量对营销的影响）：市场营销学认为，市场是对产品具有需求和购买力的人们。企业在分析进入的国家和地区，首先要分析其市场的规模和容量，即分析人口和购买力，包括人口、收入、和经济发展。人口（人口总量、人口增长、人口分布）都对营销有很大影响，人口问题越多市场越大，人口增长 与同一国经济发展水平有一定联系，人口增长率反映该国或地区市场潜量的发展趋势，人口的密度和集中度影响目标市场和分销渠道的选择及有关产品运输的决策；收入，收入的多少决定消费者购买力的大小。收入分析包括三个常用指标（人均收入、国民生产总值GNP、收入分布状况）；经济发展水平（西方国际营销学认为，世界各国经济发展状况可分为以下四类：自给自足经济（这种经济关况的国家多数以农业为主，生产的产品大部分供自己消费，从事国际贸易的能力很有限）、原料出口经济（这种经济状况的国家都拥有一种或几种丰富的天然资源，属单一经济国家，很多产品需进口，是国际营销者争取的主要对象之一）、工业化过程中经济（这类国家是国际贸易中最具活力、最有发展潜力的市场，它们对发展国际贸易有着浓厚的兴趣）、工业化经济国家（工农业高度发展，输出商品和资金，以换取原料或半成品，各类产品的倾销市场）。企业通过这些分析以判断该国和地区的市场规模与发展潜力。

2.国家或地区经济特征 ：

一个国家或地区经济特征，除去反映市场规模和容量的指标外，还包括：自然条件、基础设施、城市化、对外经济活动基本特性等。1.自然资源2.地形3. 气候（气候条件直接影响国际营销者的产品决策，首先是品种决策。）4.基础设施（交通运输、能源供应、通讯条件）5.商业基础服务能力（银行和其他金融机构覆盖成力；广告媒介覆盖能力；分销机构的网布水平、从事支持性服务组织状况、广告代理商覆盖能力）6.城市化（城市化程度直接反映该市场下述状况：收入与消费形态、分销渠道的网布状况、交通的基础设施水平）7.通货膨胀率（通货膨胀对拟进入该市场的国际营销人员的决策影响，主要在定价策略。）对企业并非是好事情：厂家的成本可能比商品价格上涨更快；当地政府往往容易采取价格管制来抑制通胀8.外国投资状况。若一个国家很少国际性企业投资，可能说明：是进入该市声的极好机会；该市场难进入；该市场无利可图。反之则可能是一个开放、易进入而又竞争激烈的盈利市场。

3.国际主要经济联盟组织及其经济政策：

国际经济联盟实际上是一个个的跨国大市场，以其成员国之间联盟的程度不同可划为三种类型：自由贸易区、关税同盟和共同市场或经济共同体。

国际经济联盟组织概况1）欧洲共同体(EC)：1957年成立，是世界上最大的跨国市场2）拉丁美洲自由贸易联盟(LAFTA)与拉美一体化联盟（LAIA）：前者由于其成员国之间的经济争议而解体，后者是由拉丁美洲自由贸易联盟的11个成员国于1980年签署成立，其目标是逐步建立起一个拉美共同市场3）安第斯共同市场(ANCOM):也称"安第斯条约组织” 4）北美自由贸易区(NAFT):其成员国包括美国、加拿大、墨西哥5）阿拉伯共同市场(ACM)和中东区域合作组织。以实现成员国自由贸易和共同的对外关税为目标，但迄今未能实现（6） 东盟，东南亚国家联盟的简称(SENA)，东盟试图推进该地区经济一体化，但困难重重

4.经济联盟组织对市场营销的重大影响：(1)创造了新的营销机会。（2）增加了竞争的激烈程度。（3）增加了市场的复杂性。（4）改变了市场壁垒的结构。

第二节 国际市场文化环境

1.国际市场文化环境的主要因素的含义：物质文化是指社会劳动所创造的产品和技术

在国际营销中考虑宗教影响是重要的,:1)宗教节假日往往造成季节性消费浪潮;2)宗教禁忌影响人们的消费行为; 3)宗教可以成为一个国家或市场细分化的重万握

营销人员关心国外市场教育水平的原因：1）教育水平直接影响人们的消费水平2）受教育状况决定当地人力资源的基础水平3）教育水平是在当地开展国际营销活动重要制约因素。价值观包括：时间观念、对变革的态度、财富观、风险意识、（这里指消费者在购买决策时面临的风险：经济风险；安全风险；声誉风险）习俗等都直接影响国际市场营销人员对当地市场的了解。

国际市场文化环境对营销的影响主要表现在:人类怎样消费，如何满足自己的需要和欲望，这些都 取决于人们所处的文化环境，市场营销人员时刻所面以的得了是属于市场的文化问题。国际市场营销人员必须了解国际市场文化环境，因为不同国家或地区的市场不仅随着经济环境变化，也受到文化环境的重要影响1)物质文化;一个社会的产品和技术构成了这个社会的物质文化。物质文化对生活方式产生着巨大影响，历史上许多重大新产品的问世，创造人们的新需求，改变人们的生活方式，如汽车、电视等2)语言; 语言是人类交流思想的工具，也是营销活动中的沟通工具，涉及口语、文字、官方语言、国际语言和无声语言。语言是国际营销人员业务中沟通的主要工具，国际营销人员在运用他国语言时至少要做到正确无误、翻译准确。不同国家不同文化孕育了不同的语言，不同的语言有不同的习俗、禁忌和法规，这对营销都有重要影响。3)教育; 教育是文化及传统的传播过程人。（见后）4)宗教; 宗教信仰反映人们对客观世界认识的一种社会意识形态。世界上最大的宗教是佛教、基督教和回教。（见后）5）价值观和态度; 价值观是人们评价事物的标准。（见后）6)社会组织。社会组织是人与人之间的关系、亲属关系所形成的团体。从一个侧面反映人际关系的社会组织对工业品营销具有重要意义。（血缘关系、其他社会组织）

第三节 国际市场政治环境

国际市场政治环境主要包括三个方面:

(1)政府在经济发展中的作用。(2)政治环境的稳定性。 (3)与他国的国际经济合作关系。

政府在经济发展中的身份与作用，按照政府对经济活动的基本态度来划分有两大类:一种是参与者，即以集团消费者的身份出现，是政府以消费或买主的身份出现在经济活动中，对此，国际营销人员应关心其参与程度；一种是管理者，通过经济法令的制定来管理和干预经济。即政府以经济法令、规章和政策的制定者身份出现在经济活动中，对此，国际营销人员应了解其是如何管理经济的。

政党体制在世界范围可分为四种：即两党制、多党制、一党制和一党专制制。

政治环境移定性：国际政治环境的稳定性直接影响着国际营销人员营销计划的实施，所以应予以密切关注1.政治不稳定性的指标（往往包括政权更迭率、暴力事件出现率、文化的分裂等）2.政府政策的稳定性与持续性，主要分析一项政策的实施期限、变化频度和突变可能性

国际营销活动中可能遇见的政治风险有：1.没收、征用与国有化是最严重的政治风险。没收就是政府将外国投资无偿地收归已有；征用指政府将外国投资收归已有，但给予一定形式的补偿；国有化是指政府拥有所有权，相当于外国投资没收或征用之后由政府经营情况。2.涉外经贸管制有：外汇管制（是一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖实行限制的一种制度）、进口限制（限制进口产品品种和数量，迫使外国公司多买本国产品）、税收管制（用征税来控制外国投资）、价格管制（政府用限价的办法来影响外国投资者的经营活动）、劳工问题（政府支持工会与外资方作斗争）。

国际关系：国际关系在这里是指东道国与从事国际营销企业本国的关系以及与其他国的关系，从而估计营销环境中公平竞争的程度。

政治环境的评估要对整个情势有充分了解，产品的政治敏感性

美国罗美国罗宾逊先生曾于1964年在《国际企业政策》一书中，提出了一套方法，用以评估产品政策的政治敏感度，其方法是对下列12项问题，逐一回答是与否，将所欲评估之产品经过逐项审慎的做答，由总评分中判断产品的政治敏感度，这12项问题如下:1)该产品供应是否必须经过政治上的讨论后才能够决定? (2)是否有其他产业依赖该产品或以其为原料? (3)该产品是否具有社会及政治的敏感性? (4)该产品对于农业生产是否十分重要? (5)该产品是否对该国的国防产生影响? (6)该产品是否须要利用当怒地资源才能有效地管理? (7)该产品在近期是否有与之竞争产品的潜在产业(8)该产品是否与大众传播媒介有关! (9)该产品是否属于服务业? (10)该产品的使用与设计是否基于某种法律的需要(11)该产品对于使用者具有潜在的危险性(12)该产品的营销是否会减少当地国的外汇收入

第四节 国际市场法律环境

国际市场法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章，从本质上讲是政治环境的诞生物。

国际市场法律环境相当复杂,国际营销活动与法律密切相关,我们应从三个方面把握：

1.与国际营销有关的国内法律：

1)出口控制。控制的类型有:出口国控制;出口产品控制;出口价格控制。2)外汇管理。 中国外汇管理暂行办法有7项基本原则：坚持国家外汇计划管理；由国家外汇管理局集中管理一切外国货款；国内企业可以有条件地保留外汇，存入中国银行；以三资企业的外汇收支另定管理办法；私人可以保留从国外汇入的外汇；短期入境的外国人和侨胞推入外汇不受限制，剩余外汇可以复带出境；中国境内禁止使用外币。(3)反托拉斯法 

2.国际协约与法律组织 

国际营销人员在其决策过程中必须考虑到许多国际性协约，也必然要同一些负责实施和解释法律的组织打交道，主要有:(1)通商航海协约TCN和征税协约; (2) 国际货币基金组织IMF与关税与贸易总协定GATT; (3) 国际贸易法规委员会UNCTRAL; 主要目的是在全球制定一部统一商业法规。工作重点是：国际性交易和国际收入问题；商业仲裁问题；国际航运法令问题。所有这些都 是国际营销得以顺利进行所必须解决的问题(4) 国际标准化组织IS0; (5)专利; (6)商标; (7)国际性航空和通讯组织。(主要有国际民航组织(ICAO)、国际航运协会(IATA)、国际电讯联盟(ITU))等有关条约.

征税协约，其主要目的是避免对企业实施双重征税。当今国际经济体系的三大支柱是:国际货币基金组织(IMF)、关税与贸易总协定(GATT)和世界银行(WB)。

3.国际营销面对的国外法律体系 

国际营销企业还必须了解各目标市场国的有关法律规定:法律制度的差异;国外法系;东道国法律因素对国际营销活动的影响

美国最基本的法律是宪法，宪法中一个很重要内容就是管辖权问题。

成文法系源于罗马法制。法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，都属于成文法系，欧洲以外的国家和南美洲各国、日本、土耳其等，也属于成文法体系。习惯法系又称不成文法，它源于美国的普通法。英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、印度、加纳、埃及等国都属于不成文法系。

4.国际商业纠纷的解决国际贸易法律纠纷首先要确定管辖权，其次要确定按什么法律解决问题。

国际商业纠纷的解决途径有三种:

1)友好协商。采用友好协商的办法，节省费用，也为买卖双方今后的长期合作提供了有利基础。2)法院诉讼; 诉讼的时间延误较长，而且会造成重大的成本负担，国际企业应尽量避免采用这一办法3)仲裁。其程序简便，费用较少，处理及时，气氛较好，具有一定的法律效果。因此，它是解决争议的一种惯常的方式。一般说来，如果合同中没有写明以何地法律为。多以制定合同所在地的法律为准。

第三章国际市场信息

第一节 信息的意义与特征

一、信息工作的重要性

信息工作的重要性包括:现代企业都将信息看作是一项极其重要的资源，并相应地加强了信息工作(1)信息是企业经营决策的基础;(2)信息又是控制企业营销活动的有效工具; (3)信息收集、整理和分析研究工作十分复杂，筛选信息的过程也是一个淘金的过程;(4)每个企业都有本身所特有的问题，必须做到企业外市场信息与企业内营销需要之间的信息对称。

信息工作在国际营销中的特点和艰巨性表现在：（1）企业所需国际市场信息，范围广、内容复杂运 (2)从事国际市场营销的企业对许多国家（地区）的情况都比较陌生，必须花费很多的时间和人力、财力，才能取得比较充分可靠的信息(3)各国政治、经济、文化差异较大，调查研究困难多、难度大，必须充分准备，克服种种困难。

美国决策学派代表西蒙认为企业或其他组织工作,可分为决策和执行,而决策占着主要地位

西蒙认为决策的过程包括以下步骤：1)确定何时做出什么方面的决策2）拟出解决问题的各种途径或方案3）方案的比较4）方案的选择

二、信息、资料与通讯的含义

信息、资料与通讯三者之间的区别与联系：(1)信息是指以任何方式所取得的知识，它是对事物的理解，并且是从外部获取的。强调：信息是知识；信息获取方式不限(2)资料是事实的若干片断，是观察的记录形式，只有当其对人有意义时才有可能成为信息，故资料是潜在的信息;人们的信息的获得，在一定时候是通过对资料的整理分析才得出有用的信息的。(3)通讯一词，源于拉丁语，意思是"共同"，即企图与别人建立"共同之处"，也就是分享信息和观念之意。所以通讯就是人们之间传递信息，以便使传受双方取得一致。

三、信息的特征: 1)知识性;意味着对客观事物变化与特性的一定认识，减少了对客观事物的不了解、不明确和不肯定的程度 (2)扩延性; 信息是可以多人共享，并且可通过计算机、电视、卫星不断扩大的(3)继承性;可供他人继承、应用和发展(4)反馈功能; 信息输出后，与实际情况相比较，结果再输送回来，据以调整未来的行动(5)创新性; 人类改造世界，是个不断探索，创造和发明的过程(6)时效性，信息易过时，旧的则可能被代替。 

第二节 国际市场信息系统

一、国际市场信息系统的意义：20世纪60年代开始出现了市场信息系统，就是一套用以有计划、有规则地收集、分析和提供信息的程序和方法。市场信息系统的设计，主要是为了协助主管人员作出各项决策，而不是代替或减少市场决策人在市场规划与分析中的作用。市场信息系统是为决策人用以评价各种方案的经验以判断的补充，同时也可完成许多常规性的报告与计算工作，这些工作都是不需要主管人员亲自动手的。

国际市场信息系统包括四个分系统:1)内部记录系统;它是营销主管人的一个最基本的信息分系统 (2)市场情报系统; (3)国际市场研究;包括开拓某一新市场的可能性，新市场进入式的研究，某国销售预测，消费者产品爱好测试工，广告效果研究等(4)市场运筹学系统。这种系统又被市场决策支持系统。 

企业的订货、销售量、生产量、价格等信息属于内部记录系统。在市场营销信息系统中，负责处理订货事务的基本分析模块是订货和顾客服务模块。

二、市场营销信息系统有以下四个基本分析模块:(1)订货和顾客服务模块。负责处理订货事务 (2)分配模块。负责货物的发送、运输等事务 (3)销售分析模块。负责分析市场营销状况(4)营销研究模块。负责研究营销效果、预测市场等

市场营销信息系统的六项职能:1)集中。收集市场资料2)处理。资料编辑、列表和总结3)分析。计算区分比、比率，综合销售与成本资料，其他计算工作4)储存与检索。资料的诸存与索引5)评价。鉴明信息的准确性6)传送。有规律地将信息传递给有关决策人。

三、跨国市场信息系统与一般市场信息系统的异同点:相同点：跨国市场信息系统与一般的市场信息系统的原理原则相同。不同点:(1)范围不同——它不是一个国家，而是包括了许多国家;(2)层次不同——该系统分为两大层次，一是国别层次，一是全球层次。

第三节 国际市场营销研究

1.国际市场营销研究的任务、类型和步骤

国际市场营销研究的任务是有系统、有目的地开发、整理与分析有关国际市场营销方面的信息，提供企业作决策的依据。探索性研究是为了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的一种研究。

根据研究问题的性质和要求的不同,市场研究可分为以下四种类型:探索性研究,描述性研究,因果性研究和预测性研究

国际市场研究的步骤有:(1)确定课题与目标;(2)确定为实现目标所需要的信息资源; (3)从第二手资料收集信息; (4)现场调查一手资料的收集;(5)资料整理与分析，并做出总结。 

国际营销的决策及所需信息可归纳为以下几类：(1)决策：进入国际市场还是继续保持以国内市场为经营对象。所需信息:世界市场的需要，企业的潜力，市场竞争情况以及和国内市场机遇的比较等。(2)决策:进入哪种市场? 所需信息:依据市场潜力的大小将世界各市场排队，当地竞争情况和政治现状 (3)决策:如何进入目标市场? 所需信息:国际贸易堡垒，市场规模，运输费用，当地的竞争，政治稳定性，政府要求。(4)决策:如何在目标市场内营销? 所需信息:各目标市场的购买者行为，竞争实践，分销渠道，本公司在该市场和其他市场的经验，促销媒介与应用情况。

国际市场调研所需信息可归纳为三类： (1)关于国别、地区或某一市场的一般信息(2)用于解决某项特定营销问题（如广告宣传、定价、分销渠道和产品开发等）的专题信息(3)通过分析某国（地区）或某市场的社会、经济和消费趋势，预测未来市场需求。

信息资源具有哪些主要特征1)知识性；人们获得信息，就意味着获得了对客观事物的变化与特性的一定认识2)扩延性；信息不仅一个人可以使用，而且可以多人共享3)继承性；信息不仅可以收集和储存，而且可供他人继承、应用和发展4)反馈功能；信息输入后，可将其与实际情况相比较的结果再输送回来，据以调整未来的行动5)创新性；在改造世界的过程中不断产生大量新的信息，体现了信息的创新性6)时效性；信息容易过时。及时有效，过时无价值

市场研究类型：(1)探索性研究，探索性研究是为了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的一种研究。(2)描述性研究，描述性研究是用来如实反映市场经营状况的一种市场研究(3)因果性研究，因果性研究是对企业市场营销活动中因变量和自变量的因果关系而进行的一种研究(4)预测性研究，预测性研究是在取得历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学的分析研究，估计未来一定时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。

国际市场调研的步骤：(1)确定课题与目标(2)确定为实现目标所需要的信息来源(3)从第二手资料中收集信息 (4)搜集一手资料(现场调查) (5)资料的整理与分析，做出总结。 

2.二手资料的来源与利用(含义与作用) 

二手资料的搜集与研究，一般也称室内研究。
其研究所依据的材料，不是由企业从事直接调查得来的一手材料，而是广泛利用各种有关报刊杂志、书稿和各国政府颁布的文件资料等现有二手资料。这种分析，不需外界人员参加，而是吸收本企业有关人员或专家进行讨论。

二手资料的作用有:(1)为现场研究提供准备; 
(2)代理现场调研; (3)弥补现场调研之不足。
二手资料的来源有五个:(1)国际组织发行的资料;(2)地区性组织发行的资料; (3)各国政府发行的资料; ( 4)其他国外机构发行的资料; 5)本国资料。 

二手资料利用中的问题有:1)许多市场地区缺乏详细信息;2)有些资料的可靠性差; 3)资料的可比性和及时性差;4)资料的汇总与发表也存在问题。

针对三手资料利用中的问题应注意以下几点：1）资料是何人搜集编纂？是否有故意歪曲的可能2）资料搜集编纂人的目的是什么3）资料是用什么方法搜集编纂的4）资料是否落后，一致并具有内在逻辑

一手资料的搜集：市场场调查的方法，一般有询问法、观察法和实验法三种。询问法是市场调查方法中最常见的一，询问法的最大优点是能获得准确具体的情报。询问法是通过一定方式向被调查者询问问题而收集需要的资料的方法。通常询问法通过访问法、电话调查法及邮寄调查法三种方式进行。（①电话调查法的最大优点是能获得准确具体的情报和具有较大的灵活性。但是费用太大，消耗时间太多。②电话调查法费用较低，而且迅速及时。但是调查人不能详细说明所提问的意图，同样不适于在电话上进行分析与讨论。还有现代市场调查有时需要调查人携带样品，图片及广告说明，因此无法在电话联系时办到。此外，不同国家安装电话情况不同，也无法用电话联系③邮寄调查法较经济，并且可使被访问的人有充分的时间考虑作答。但是被询问人答复往往肤浅，乃至缺乏代表性。如果提问的不够明确，有可能导致错误的结果。发出的函件部分往往得不到答复。）间接提问可分为两类，即结构性提问与非结构性提问。非结构性提问的方法很多，最常用的有:字句、联想、完成小故事、图画测验。(2)观察法是由调查人通过亲自察看或用仪器进行记录的一种方式。观察法能够观察到实际行为，但又不能看行为的动机。于其可用于探索问题，并可提供初步性答案或趋势性建议。(3)实验法是将自变因素予以控制，用以测量因变数的变化与影响。是观察事物内部联系的方法。实验法分为实验室实验和现场实验两种。其中实验室实验能够控制在现实情况下无法控制的自变因数，对有效地制定市场策略起一定的作用。但无法模拟影响市场的所有情况。现场实验则能给出比较自然且带真实性的结果。

抽样方法很多，概括起来分两大类:非概率抽样，(也称非随机抽样)与概率抽样(也称随机抽样)。主抽样有三种形式:简单随机抽样（选样时采取随机或机会原理）、分层随机抽样（分层抽样是将调查的总体分成若干组或层，每组或层再进行简单随机抽样）、分群抽样（分群抽样也称为分区抽样，是将调查对象所在的城镇或地区划分为若干个小分区，从中随机抽取若干区，然后在每个分区内再随机抽样调查）。 

非概率抽样的特点与适用性：(1)非概率抽样的特点是样本的选择或多或少地依靠研究人员的控制与判断，这样，研究人员就无法估计抽样的误差和调查结果的准确程度；(2)时效快、易于选择且可以减少调查费用；(3)这种方法适合于探索初步信息，以及对某项事物征询预测、估计和评议。

4.市场调查中的问题与障碍 

国际市场调查中存在的问题和障碍及解决措施和应注意的问题有：(1)语言问题。语言是一种文化差异，营销调研人员要熟悉当地语言，否则，调查无从谈起。当然，要掌握一种外语并不容易，尤其是对许多字的含义的理解，不同的语言有不同的内涵。搞不好就会事与愿违。(2)其他社会文化问题。文化差异不仅表现在语言方面，而且也反映在社会体制和生活习俗等诸方面。一种情况是对外国人的不信任感，一种情况是妇女的地位问题，还有家庭结构和社会传统及心理因素问题。(3)基础设施问题。通讯、邮政、街道牌名等基础设施条件的好坏直接关系到市场调查的效率。

要克服国际市场调查中的困难和障碍，有下列措施及应注意的问题：(1)调研人员要熟悉当地的文化背景;(2)调研人员必须熟练地掌握调查方法; (3)注意所使用的调查方法适合于当地的文化程度;(4)调研人员应具有适应各方面情况的创造性能力;(5)采用一些非常规方法; (6)邀请东道国的人担任调研工作或顾问。 

5.国际市场需求估测 

国际市场需求估测的常用方法有(1)多因素指标法; 是指当进行国外市场研究时，因情况特殊，不能直接计算产品的市场潜力时，就可采用与该产品密切相关的代表变数来间接估测市场潜力 (2)类推法(3)比较分析法; (4)回归分析法; (5)时间序列分析法，常见的有以下几种：简单移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法、线性趋势法等。 

第四章国际市场营销战略

第一节 国际市场营销战略及其规划

1.国际市场营销战略（的意义）是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据。

国际市场营销战略的基本类型有三个方面:国际化程度;市场扩展与定位;国际竞争。

国际市场经营战略，从国际化程度不同分为，有三种基本方案:(1)国际化战略;(2)多国化战略; (3)全球化战略。从市场扩展与定位不同分为:(1)集中化战略(2)区域集中化战略; (3)市场集中化战略; (4)多元化战略。从竞争营销战略的发展不同分为:(1)产品竞争战略; (2)市场竞争战略; (3)企业形象战略。市场竞争战略，从竞争战略选择上可以有三种不同的目标，即市场领导、市场挑战者和市场追随者。

国际化营销战略的目标是进入国际市场;多国化营销战略的目标是占据多个不同的国外市场;全球化营销战略的目标旨在综合利用全球各个市场的资源优势.集中化战略是一种开始将业务集中于少数国家的少数细分市场的战略.除了极少数资源丰厚和投资能力极强的公司.这几乎是所有刚开始国际化战略企业的唯一选择.多元化战略是大型跨国公司的典型国际营销战略

2.国际营销战略规划 

选择适当的目标，是营销战略包括的第一层

意思。

国际营销战略规划的制定过程为:(1)环境分析;(2)确定目标; (3)确定营销战略与目标市场; (4)确定财务预算; (5)市场营销组织的确定与管理; (6)评价与控制。 

第二节 国际市场细分与目标市场选择

1.目标市场和市场细分

目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。一般来说,企业营销的目标市场是整体大市场中的一个子市场或市场面。市场细分是企业按照某种标准将市场(即消费者)分类为若干群体的过程。对国外市场进行的市场细分叫做国际市场细分

国际营销目标市场的选定包括两层意思：1）从宏观上选定国际市场营销的国别、地区或作为国际营销目标市场区域2）从微观上确定在该市场区域内的目标消费者群(消费品市场)或目标用户行业（工业品市场）.一般来说总是先宏观选定再微观选择

目标市场的选择要考虑五个条件是:(1)目标市场要有一定的容量，即对企业将提供的产品和服务有足够的购买力;(2)企业有能力与目标市场上现有竞争者相抗衡; (3)有或可以顺利地建立分销渠道，使企业的产品或服务能正常地进入市场; (4)目标市场需求变化的方向与企业新产品的开发政策与能力相适应; (5)企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。

市场细分的基础是顾客需求的差异性理论。由于顾客需求的差异程度，市场可分为同质市场和异质市场。

国际市场细分可分为国际市场宏观细分。是指根据某种(些)标准(如经济、文化、地理等)将整个世界市场分为若干子市场，并从中选取目标营销国或目标地区。和国际市场微观细分。是指企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分。国际市场组合细分法是指以战略计划为基础，同时从国家潜量、竞争程度及风险大小三大因素分析世界市场，从而将各个国别市场分为18类的市场细分法。

2.国际市场宏观细分 

用经济标准来划分世界市场的一个最简单的方法就是单纯地以人均国民生产总值作为衡量指标。国家潜量是指企业的产品或服务在该国市场上的销售潜量。

国际市场组合细分法三大优点：1）该方法使用三类指标，更全面的反应了国际营销环境2）把风险单独作为一类指标更符合实际情况因为许多国家都很有潜力，很有吸引力，但风险程度不一3）每一类指标都由若干因素构成，能更准确地描述市场特征。

3.国际市场微观细分 

1.消费品市场的细分标准有: (1)人口统计因素; (2)社会经济因素; (3)地理因素; (4)心理因素; (5)行为因素。另，家庭规模；家庭生命周期；生活方式；购买频率；消费模式 2.工业品市场的细分标准有:(1)用户地理位置; (2)用户性质和行业类别; (3)用户规模。另，生产企业；政府部门；中间商；用户地理位置；用户规模。

国际营销中市场细分的主要作用是：1）利于发掘新的市场机会；2）利于针对目标市场制定适当的营销方案3）可使企业获得竞争优势

对营销有意义的细分子市场必须具备的条件:(1)可衡量性; (2)可接近性; (3)足量性; (4)可实施性。 

4.目标营销策略：目标营销是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。目标营销策略能反映企业营销活动与目标市场选择的相互关系。其有以下三种典型策略：(1)无差异性营销策略，这种策略的优点在于通过大批生产和标准化的营销活动，可以实现规模经济效益，降低生产和营销成本。世界上只有少数大企业有能力采取这种策略。这种策略的缺点是忽视不同的国家、不同消费者需求之间的差异性，而丧失许多市场机会。(2)差异性营销策略，这一策略的优点在于可增加企业的竞争能力，扩大销售额。缺点是由于品种、分销渠道、广告宣传等因素的扩大与多样化，生产的营销成本也相应增加。世界上只有少数采取高度分权化管理的大企业才能实施这种策略。把全部和多数子市场作为目标市场；为不同的子市场设计不同的营销组合方案；可以增加企业竞争力；只有少数企业才能实施这种策略。(3)集中性营销策略，这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务。生产和营销的集中性，使企业经营成本得以降低。这种策略的缺点是放弃了其他市场机会，以后想再进入，困难很大。此外，集中性营销有较大的风险。

企业选择目标营销策略应考虑的因素有：1）企业资源条件2）产品同质性3）产品生命周期4）市场同质性5）竞争对手的营销策略

选择目标市场也有两个层次以上的含义：1）是在众多的国家中选择某个或某些作为目标市场2）是在一国中众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场，在这两个层次上选择目标市场的方法和策略是一样的

第三节 进入国际市场的策略与模式
1.进入国际市场策略的要素

进入国际市场的战略是一个综合计划，主要包括目标、任务、资源、政策等四个方面的内容。

一个企业在开始进行国际营销活动之前，面临着以下决策：1）国际市场经营决策；2）市场选择决策；3）进入方式的决策4）市场营销组合的决策5）组织方面的决策

制定产品/市场打入策略的要素：(1)目标产品/市场的选择;(2)目标市场的对象和任务; (3)目标市场的打人模式的选择; (4)目标市场的市场营销计划; (5)国际营销的控制系统。

2.进入国际市场的常用模式有：(1)出口打人模式;(2)合同打人模式; (3)投资打入模式。出口打人模式是将公司的产品在目标国家之外制造，然后运往目标国家市场，因此出口打入主要指有形商品。运作：间接出口是通过直接代理商或直接经销商等中间商，间接出口，直接分公司，直接子公司，帮助企业实际经营出口业务。直接出口通过建立在目标国的分公司或子公司完成出口，有时也通过目标国的中间商中出口，但不利用国内中间商。投入：间接出口和海外代理的直接出口都不需要公司国外直接投资，而分公司或子公司的直接出口模式则需要在国外建立机构的国际直接投资。收益：分公司或子公司的直接出口模式可以创较大收益，同时风险也较大。合同打人模式是国际营销公司和目标国家的经济实体之间的长期非资产式联合，它涉及该公司的技术及人力资源向目标国家经济实体的转移。运作：许可证贸易方式、特许方式及劳务服务合同和合作生产，技术转让，合同制造，管理合同方式。投入：合同打入模式是知识和技能转移主要媒介体。不需要国际营销公司的资本投入，在概念上也是一种国际直接投资。收益：收取转让费和特许费。投资打入模式国际营销公司通过其在目标市场国家的分公司和子公司，以独资和合资的经营形式，进入目标国家市场。运作：国际营销母公司通过其设在目标市场国家的分公司或子公司，在目标市场国家从事国际营销业务。有独资经营和合资经营两种方式，合资经营是母公司的分公司或子公司与当地经济实体合伙经营的形式。投入：独资形式的投入完全由母公司的分公司或子公司负担，合资的形式按约定比例或形式分摊。收益：独资的形式自负盈亏，合资的形式按合同约定分配。合同打人模式和投资打人模式的区别在于:合同打人模式不需要国际营销公司的资本投入。

国际市场营销计划的内容包括: 具体的市场目标和任务以及为实现这些目标和任务的政策、资源配置和时间安排，还有市场环境描述、目标市场分析、竞争分析、财务评估和控制。

第五章国际产品市场营销

第一节 产品营销的基本理论

1.产品和新产品：产品是劳动的产物。整体产品概念是现代市场经济所需求的产品观念。整体产品是由从产品的物质形态中派生出来的产品的物质形态和用途、产品的性能、品牌和商标、包装、生产经营者的声誉和服务等多种属性构成的产品概念。

整体产品概念包括三个层次:产品核心层、产品的有形特征层、产品的附加利益层。

产品核心层代表产品的功能和效用，是满足消费者需求的核心内容。产品的有形特征层，指消费者能直接观察到的、反映产品内在和外部质量的部分特征，如产品品质、品牌和商标、包装、式样、特色和价格等。产品的附加利益层，指供应产品时伴随的各种服务，如送货、安装、维护、保证、指导等，目的是给消费者以更大的满足。

新产品的类型包括:(1)企业型新产品对企业而言，产品包括现有产品、改进产品、变型产品、多样化产品。其中只有现有产品不是新产品。(2)市场型新产品，消费者在市场上可购买到的产品包括目前可得到的产品、原产品发生了新的变化的产品、与原产品完全不同的产品。其中目前可得到的产品不是新产品。(3)技术型新产品，电话、电视、电子计算机等产品由于采用了新技术、新材料和新工艺等，功能和效用有较大甚至飞跃的变化，主要指用了新技术、新材料和新工艺生产的新产品;(4)宏观控制型新产品，包括替代进口产品、节能产品、出口创汇产品等。

2.产品生命周期理论:产品生命周期是由投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段构成的。产品生命周期各阶段的特点及相应的营销措施:(1)投入期。这时产品刚刚开发出来，作为企业的新产品开始批量生产并投入市场。这一阶段的基本特征：是销量低且增长缓慢。营销措施：改善质量，强化广告宣传和推销工作;尽快疏通销售渠道，建立适当的分销系统均有益于缩短投入期。(2)成长期。这时销量迅速增长，企业开始盈利。同时，快速扩张的产品市场和收益也会刺激其他厂商，吸引竞争者纷纷介入。营销措施：企业应抓住这一时机，扩大生产规模，利用质量、价格优势扩展市场面，提高市场占有率。企业经营管理的重点应是创名牌，提高产品声誉。 (3)成熟期。产品在市场上普及并逐渐达到饱和，销售量趋于稳定。营销措施：成熟期的产品竞争加剧，竞争的重点在价格、质量和销售服务等方面。这期写，企业应加强成本、质量控制，增强和维护产品品牌，和商标的信誉。(4)衰退期。随着生产的发展和技术进步，性更加完善的产品将会层出不穷，并逐步取代现有产品，使之销量下降，价格下跌，利润减少，步入衰退期。营销措施：这时企业应通过发展新产品来取代老产品。

国际产品生命周期：国际产品生命周期（美国哈佛大学教授雷德蒙受.弗农）是对一般产品生命周期理论的补充和完善，同样包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，它的这四个阶段是针对创新国而言的，而不是针对整个国际市场而言的。

3.产品组合:产品组合涉及一系列基本概念，即产品项目(与其他产品相区别的产品)、产品线(一组相似或相近的产品项目)、产品组合(产品线和产品项目的总称)、产品组合的广度(产品线数目)、产品组合深度(产品线中产品项目的数目的平均数)、产品组合的一致性(产品组合中各产品线相似或相近程度)、产品组合的动态平衡(调整产品组合，保持最佳产品组合状态)。进行产品组合的动态平衡，首先要分析产品线和产品项目的现有的潜在的贡献。著名管理学家德鲁克认为产品可分为六类：1）未来的支柱产品，如新产品或改进的现有产品2）目前的支柱产品3）可“抚育”的产品，即应予扶持，使之成为未来的支柱产品4）过去的支柱产品5）销路不好但仍可继续经营的产品6）已丧失销路，或未打开销路的失败产品。

新产品失败原因：1)没有真正搞清市场需求2)所开发的新产品性能欠佳3)信息沟通过程有误，未将新产品的使用价值清晰地告知消费者

产品组合动态平衡分析决策方法有两种:波士要矩阵分析法和GE矩阵分析法。披士顿矩阵分析法是一种以销售增长率和市场占有率为基础，通过分析产品市场地位来合理改善产品组合的方法，它的四个象限分别代表"金奶牛产品"、"明星产品"问题产品""瘦狗产品GE矩阵分析法在波士顿矩阵分析法的基础上，把分析评价产品所属行为的吸引力因素考虑进去，进而重视了产品的市场发展前途这一重要问题。也称产品组合动态分析法。

4.产品差异化与多样化：是一种非价格竞争策略。产品差异化一般包括两种形式:(1)与技术革新和新产品相关的产品差异化; (2)基本不改变产品性能和效用，改变产品的非物质特性，从而与竞争产品产生差异。

企业实施产品差异化策略时，可从两方面入手:(1)改变产品赋予消费者的期望; (2)扩大贡品赋予消费者的期望。

常见的产品多样化策略有三种:同心多样化;
纵向一体化;复合多样化。同心多样化是以一种产品为核心，不断开发和生产类似核心产品的策略。纵向一体化是企业以核心产品为基础，向前或向后方向扩展生产经营范围的策略。复合多样化要求企业不断开发和增加与现有产品完全不同的产品

产品多样化与产品差异化的区别:产品多样化与产品差异化在性质上存在根本不同之处。产品差异化意味着同一市场的细分化，本质上是同一产品在某些特性上与标准化产品产生差异，而不是进入新的异质市场。产品多样化则要求企业开发生产与原有产品异质的产品，进入新的异质市场。

第二节 国际市场新产品开发

1.新产品开发程序(1)新产品战略;(2)新产品组织; (3)新产品构思; (4)新产品评价; (5)新产品的商业化。

2.新产品战略的特殊作用表现在:(1)限制转向;(2)指导新产品活动过程。

新产品战略规划的基本内容包括三点:

(1)战略竞争域。战略竞争域一般有产品、用途、顾客、技术四维。(2)新产品活动的目标。包括:发展目标、市场目标、特殊目标。(3)实现目标的规划。主要介绍了导致新产品的五类来源:①市场营销;②生产过程;③技术;④创新的新度;⑤时机选择。 

新产品战略的一般模式有三种:1)保持地位战略; 又称维持战略、防御战略或适应战略2)革新战略; 又称为领先战略或进攻战略。该战略要求更多的进取性，冒较大的风险，具有强烈的首创性及外向性。 3)冒险战略。又称为首创或创业战略。如果现有市场限制了企业的发展，或者企业断定在一定条件下能够取得很大的成功，就可能选择这一风险较大的战略

3.新产品开发组织 

新产品组织的层次选择有三个方案:(1)全部集中于企业一级;(2)混合型; (3)全部分散于分厂或事业部级。
涉及新产品决策的主要内容包括:(1)新产品的总体规划权;(2)特定计划项目确定权; (3)研究与开发决策权。 

可供选择的新产品开发的组织形式有四种:(1)没有专门的新产品组织;(2)新产品委员会; (3)矩阵小组; (4)独立的新产品部门。 
新产品开发模式有三种:(1)消费者驱动模式;(2)竞争驱动模式; (3)技术驱动模式。

第三节 国际产品市场进入模式与营销战略
1.国际产品市场进入模式： 1)市场渗透型模式; 现有产品-现有市场-国际市场2)市场开发型模式; 现有产品-新需求-国际市场3)产品开发型模式; 新产品-现有需求-国际市场4)多种经营型模式。新产品-新需求-国际市场。

国际产品市场四种进入模式：(1)国际市场的产品-市场矩阵。按安孛夫提出的"产品-市场矩阵"图，企业市场营销可以分为四种类型:市场渗透(现产品-现审场)、市场开发(现产品-新市场)、产品开发(新立品-现市场)和多种经营(新产品新市场)。尽管该产品-市场矩阵是针对国内市场营销提出来的，但是如果将市场范围从国内向国际扩展，即可在国际市场中沿用该矩阵，并以此为基础形成四种不同的商品进入国际市场模式。(2)市场渗透型摸式。企业国际市场营销中的市场渗透型模式的基点是，"现有产品-现有市场国际市场"，即将面向国内市场的现有产品产品转向出口，满足与国内用户相同的需求。开始迈向国际市场的企业，无一例外地都采用这一模式作出发点。该模式效益极高，风险较小。有利于企业降低成本，稳定质量，甚至延长产品生命周期。(3)产品开发型模式。其基本思想是"新产品-现有需求一国际市场"。即为更好满足与国内同样的国际市场需求，开发新产品或将现有产品大幅度改进，并走向国际市场。该模式可与市场渗透模式互为协助和推进。但在生产技术方面，企业将碰到一系列新问题。(4)市场开发型模式。其基本格局是"现有产品一新需求-国际市场"。即将国内现有产品输往国际市场，以满足与国内大不相同的当地需求。需建立适应当地需求的新的市场营销体系。该模式风险大，不可避免地要琅费较多的资源和较长的的时间。应当注意国际市场环境的变化对现有需求的影响。该模式在利用现有生产和技术方面是十分有利的。(5)多种经营模式。多种经营是按"新产品-需求一国际市场"的格局展开的。这是一项促使企业由国内标准转向国际水平的模式。表明该企业在国际市场上已经走向成熟和成功。这是一种风险极大的国际市场营销模式。一般来说，企业只有在成功地运用了前面所述的某种模式后，再选择多种经营模式方能降低风险

2.国际产品营销战略五种类型(1)产品扩展-促销扩展战略;(2)产品扩展-促销适应战略; (3)产品适应-促销扩展战略 (4)产品适应-促销适应战略; (5)产品创新战略。 

第四节 国际产品的商标、包装与服务

1.商标决策，商标是为了区别市场上不同企业生产经营的同类产品，需要予产品以特定的标志即商标。商标经工商行政管理部门注册核准后，即成为注册商标，具有独占使用的性质，受法律保护。

商标的功能表现在:对经营者来说有三个:(1)避免他人假冒，保持产品的质量特征;(2)便于企业接受订货，分类管理· (3)为企业带来了吸引消费者的机会。对消费者而言(1)便于选购; (2)提高购物效率; (3)吸引消费者。从社会角度观察，主要有:1)商标有助于提高产品质量2)商标可增加社会技术革新的比重3）商标可提供更多的有关产品和采购的信息，提高全社会的采购效率。

商标决策的内容有:(1)要不要商标;(2)谁来制定商标; (3)商标产品质量的决策; (4)统一商标或分散商标; (5)扩大商标范围的决策; (6)关于复数商标的决策。

设计使用商标的注意事项为:(1)商标应具有显著特征，便于识别、传播和记忆，便于联想和区别;(2)商标设计要符合商标法和社会公德; (3)商标要尊重目标市场的民情风俗; (4)应通过注册获得法律保护。

2.包装决策 

包装策略：选择产品包装时，首先，要搞清楚特定产品包装的基本任务是什么，主要应发挥什么功能;其次，要决定包装的尺寸、形状、材料、色调、图案、文字说明等问题。从市场营销角度看，包装策略一般需要涉及下列问题:一致性抉择、再使用包装抉择、附赠包装抉择、组合包装抉择。

包装的功能包括:(1)保护产品; 即保护产品免遭损坏、变质、散失等。这是包装的原始功能。(2)提供方便;包装既为储存、输运过程中的搬运提供了方便，也为消费者携带提供了方便(3)美化产品; 包装使商品更具有吸引力。(4)推销产品。包装起到提示产品效用的广告作用，也是一种竞争手段

3.服务决策 

按产品包含的服务要素的比重对产品分类，产品可分为(1)单纯的有形产品。如肥皂、牙膏等。(2)附带服务的有形产品，即以有形产品为主同时提供服务的产品，如汽车等。(3)主要提供服务、附带提供有形物品的产品，如航空运输服务产品。(4)提供单纯服务。如律师事务所提供的法律服务。企业在选择服务水平时，除了服务水平的适应性外，还要考虑的一个因素是服务水平的经济性。

服务决策内容：(1)关于服务要素的决策；产业领域中应考虑的13项服务要素:按交货期要求送货;可以立即成交(即备有现货);能得到技术咨询服务;可以降价;有保修服务;有优秀的推销员;接洽联络方便;遇质量问题可以退换;品种、规格、型号齐备;设计模型良好;可延期付款;设备检测简单;方便操作使用。(2)关于服务水平的决策；企业选择服务水平时，应考虑服务水平的适应性和经济性。(3)关于服务方式的决策；究竟采取什么方式取决于消费者的偏好和竞争对手的活动。

第六章国际技术商品市场营销

(一)国际技术市场概述:1.技术与技术贸易技术是可以供人类社会生产活动实际使用的系统知识，它既能以适当的物化形态存在，又能以技能、经验、信息等非物化形态存在。

技术是指制造一种产品、采用一种工艺或提供一项服务所涉及的系列知识，它包括三个方面的内容:一是制造一种产品的系统知识;二是有关运用一项生产工艺的系统知识；三是有关一种专门服务的系统知识。

是否具有实用性，是科学理论与技术相区别的重要标志;是否系统化是区别个别经验与技术的重要标志。

技术转移可分两类方式：一类是无偿的技术转移，它是非贸易的转移形式。另一类是有偿的技术转让，也称技术贸易。

技术贸易的特点为:(1)技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的。(2)技术商品可以进行多次转让交易。(3)技术贸易的当事双方通常是"同行"。 (4)技术贸易的内容更复杂和广泛。(5)技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程。(6)技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。

2.国际技术市场的发展与作用 

专利制度的普遍建立是国际间技术贸易活动大规模展开的重要前提。国际间的技术市场的发展对人类社会的生产和交换活动的作用表现在:1)国际技术市场有利于节约社会资源，加快世界生产力的发展。(2)国际技术市场有力地推动了世界有形商品交换的发展。(3)国际技术市场有利于企业技术进步，改善 和加强竞争能力。(4)国际技术市场对国际商品贸易的格局和流向会产生重大影响。

(二)国际技术经营形式

1.许可贸易

国际技术经营的形式有:(1)许可贸易; 许可贸易是交易双方以签订技术使用许可协议的形式而进行的技术贸易。它是国际技术贸易最主要的形式。(2)技术咨询服务; 一方利用自己掌握的技术、信息、经验和技术条件，协助对方完成特定的技术经济任务，并获取报酬，此种经营形式称为技术咨询服务。

 (3)交钥匙工程承包; 不仅提供技术，而且承包几乎全部建设工程，直至交出一个随时可以开工的工厂，这种一揽子的技术经营形式被形象地称为"交钥匙"工程承包。它实际上是工厂设备买卖与技术转让结合在一起的技术经营活动。交钥匙合同进一步发展成增加技术输出方责任的产品到手合同。 (4)合作生产与合作研究; 合作生产是指某项产品或工程项目，由双方或多方企业各自承担其中某些部分、部件的生产来共同完成全部项目的工业合作方式。当合作各方的目标是共同开发一项新技术或研制一种新产品时，就称为合作研究。 (5)补偿贸易; 允许技术输入方以有关产品来偿付购买技术和设备的费用，这种技术经营形式称为补偿贸易。它是技术转让与信贷业务相结合的产物。补偿贸易一方面具有易货贸易的性质，一方面具有延期付款的特征。按照补偿所使用商品的不同.可分为直接补偿、间接补偿和部分补偿三种形式。(6)国际特许专营，由一家经营成功的企业.将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理方式等授权转让给另一家企业使用.由此收取特许使用费的经营形式称为特许专营。国际特许专营协议目前包括特许经营产品销售、特许经营服务项目和综合性特许经营三大类。

技术贸易最主要的形式是许可贸易。技术贸易合同主要和基本的形式是许可合同。规定使用的货币、支付方式等属于许可协议的支付条款。

许可协议的类型有:1)独占许可协议; 在独占许可协议中，在规定的地域和有效期内，被许可方对转让的技术具有独占使用权。对许可方的要求有: ①不能再将这项技术转让给第三方。②许可方不能在该地域内利用这项技术制造和销售产品。(2)排他许可协议排他许可协议是指在合同规定的地域和有效期内，被许可方对转让的技术具有使用权，而许可方不再将这项技术转让给第三方，但是许可方可以利用该技术制造和销售产品(3)普通许可协议普通许可协议是指在合同规定的地域和有效期内，被许可方可以使用转让的技术制造和销售产品，同时许可方不仅自己有使用该项技术的权利，还有将该项技术再转让给第三方在该地域内制造产品和销售产品的权利。一般而言，对于能够大量生产和大量销售的产品，在市场容量较大的情况下，则采用普通许可或排他许可的方式。(4)可转让许可协议在可转让许可协议交易中，被许可方有允许第三方在规定地域内使用其所购得的技术的权利。在这种情况下，第三方与原许可方没有协议关系。但是，原被许可方要对原许可方负责。(5)交叉许可协议交叉许可协议是指技术交易双方在平等互惠的基础上将各自拥有的工业产权或专有技术使用权相互交换，供对方使用。交叉许可一般互不收取报酬。 一般而言，在市场容量不大的情况下，为了避免竞争，通常采用独占许可方式。

许可协议的主要内容：1)协议双方的名称、法定地址、签约地点、双方订立该项合同的日的和愿望等2)对许可协议中经常使用的名词、术语的含义做出明确的规定3)许可协议的范围.包括规定提供的技术的具体内容,技术使用的领域,产品制造、使用或销售的地区等.这部分条款是合同中最重要的内容4)关于专利和商标的专门条款5)价格条款,包括规定计算方法、合同的金额以及使用的货币等6)支付条款,包括使用的货币和支付方式等7)技术服务和人员培训条款8)技术资料交付,侵犯权利和保密条款9)税务条款10)不可抗力条款11)争议的解决方式和合同适用法律解决争议方式通常有当事双方协商解决、要求第三者调解及提交仲裁机构裁决三种方式12)合同生效与其他

2.交钥匙工程承包 交钥匙合同是由设计合同、许可合同、土木工程合同以及机械工程合同等构成的一个复杂整体。产品到手合同是交钥匙合同的进一步发展

3.合作生产与合作研究 

合作生产与合作研究的主要特点为:1)是两个或两个以上法人主体之间建立在协议或合同基础上的权利和义务关系，这种关系应体现等价有偿和平等自愿的原则。(2)合作的当事各方只在生产过程或研究过程中才发生权利义务关系。(3)合作当事双方的权利义务主要表现在相互交换技术、劳务和生产成果上。(4)合作生产和研究其实质是社会化的专业分 工，通过分工带领合作，实现技术转让和传播，推动技术进步和生产力发展。

4.补偿贸易 补偿贸易方式是在20世纪60年代初期开始出现的一种特殊的国际贸易形式，是技术转让与信贷业务相结合的产物。作为一种特殊的国际贸易形式，补偿贸易有两个主要的特点: (1)补偿贸易具有易货贸易的性质。(2)补偿贸易具有延期付款的性质。补偿贸易以商品补偿方式的不同，可分为直接偿、间接补偿和部分补偿。直接补偿方式，也叫产品返销。间接补偿方式，也称综合补偿

补偿贸易优缺点表现在:1)主要优点:它可以使技术需求方不用支付现汇就能获得先进、成熟的技术及机器设备，较快地形成新的生产能力;对于技术出让方，它可以发挥其现有的销售渠道优势，转销补偿的产品，获得成熟技术多次转让的收益。(2)主要缺点:交易内容复杂、牵涉面广，既有生产结构与产品的对路问题，又有信贷与结算问题。交易双方既是买主，又是卖主，此外还有银行的介入。

5.国际特许专营：特许专营合同是一种长期合同,它一般应用于商业和服务业,也可以适用于工业.最早的特许经营形式是美国的零售汽油加工服务部,以后出现了连锁商店、饭店等形式。目前国际上流行的特许专营协议可分为三种类型:特许经营产品销售、特许经营某种或某些服务项目、综合性特许经营

(三) 1.国际技术转让的动机与战略

技术所有者对外转让技术的原因有:1)缺乏利用技术的能力2)挖掘其他市场的潜力3)获得充分的报偿4)对等地获得别的技术5)适应特定的市场环境6)有利于产品技术标准化。 

国际技术转让战略有三类:延长技术生命周期战略;扩大技术效用战略;寻找出路战略。

2.技术生命周期与国际技术转让策略 

技术生命周期是指某项特定技术从开发研制出来投入使用开始,到该技术逐渐为社会生产部门所淘汰废止所经历的时间过程.它包括创新阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段

技术生命周期不同阶段的技术转让策略:1)在技术创新阶段，无论什么企业都不宜转让技术2)在技术成长阶段，具有不同技术应用和控制实力的企业可以采用不同的技术转让策略。3)对于成熟的技术，一般的企业都愿意对外进行技术转让(4)对于处于衰退阶段的技术，各种企业都采取迅速转让技术的策略。

技术生命周期中的成长阶段特点：(1)行业成长率:速度比工业平均增长率快，但不能维持同样的加速度，一般加速度会下降。(2)行业潜力:明显比行业现有总产量要高，但发展情况很难预见。(3)产品线:迅速增长，迅速扩展。 

(4)同行企业:数目增加达到高峰，紧跟着是一部分企业的淘汰和合并。(5)市场份额分配:少数企业享受较大的市场份额，前后次序可能会改变，但享有小市场份额的企业看来不会获得更多份额。(6)用户的信任:开始有一点，用户态度很激进。(7)新加入者:总的来说较容易，竞争者的存在并不危险，因为迅速的成长率缓解了竞争。(8)技术状态:生产的定型和进一步扩展。

技术生命周期成熟阶段特点：1)行业成长率:与工业平均增长率相近或略低，出现周期变化2)行业潜力:已经表现得很清楚，对普通市场手段来说行业总产量已趋饱和3）产品线:产品盈利达到高峰，在深度上变化较小4）同行企业:趋于稳定;(5)市场份额分配:享有较大市场份额的企业将画地为牢6）用户的信任，卖主已成名，买卖方式已经建立;(7)新加入者:有一定的困难，各竞争者画地为牢，成长速度放慢下来;(8)技术状态:工业和材料基本定型，新生产线开发促进了新生产力的提高。

3.国际技术转让的环境分析与对象选择 

各国政府对国际技术转让进行管理主要出于以下几个方面的考虑:1)本国国民经济长期规划2)国家主权、安全和社会公共利益3)扶助国内企业，防止外国商业歧视; 4)政治方面。

各国政府对国际技术转让进行管理的主要制度性和政策性措施可分如下三个方面:(1)保护。这主要包括政府对技术转让所涉及的产权的保护和对技术转让活动的保护两个方面。(2)管制。各国政府对国际技术转让的管制包括对技术进口的管制和对技术出口的管制两个方面。对技术转让的管制主要体现于具体项目的审批上，一般采取行政手段进行。(3)引导和鼓励。引导方面的主要措施有制定和实施特定的产业政策，引导企业的技术输出入活动，鼓励方面的措施主要是制定和实施特殊的优惠政策，包括税费优惠、简化审批手续、信贷扶持等

国际技术转让者在选择技术转让对象时应考虑的因素为:(1)首先考虑技术受让方的基础条件，包括现有技术水平、对转让技术的适应和接受能力以及资金筹集和支付能力等。(2)尽量选择非竞争者或短期内不足以成为竞争对手的合作伙伴。(3)在实力接近本企业候选者中则选择那些可能提供技术交换、优势互补和交流的企业，或者在彼此发生竞争时能够保持分工合作关系的企业。(4)在技术转让合同中适当加注限制受让方使用技术的范围、地区等条款，或补充技术互惠等条款。

4.国际技术商品定价策略 技术商品价格决定的特点表现在:1)技术商品在价值决定上具有单一性2)由技术价格的单一性可能产生技术商品的垄断性，这种单一性和垄断性使得技术价格在市场交易中具有较大的随意性3)技术商品具有可多次出售的特点，这也导致了技术价格难以准确地量化4)目前国际上既无技术商品交易所，也无国际定价机制，因此很难达成所谓公平交易的技术价格。

技术商品价格的构成有:1)直接转让费用。主要包括:复制图纸和准备技术资料的工本费;根据技术输入方要求改进设计、图纸、资料等所花的工本费等2)研究与开发费用的补偿价值3)市场机会损失的补偿价值4)技术转让关税。技术输入国对技术转让费要征收一定的所得税，即预提税。

在技术商品的定价中主要得到应用的定价策略是需求导向定价

实物商品常用的定价策略为: (1)成本导向定价。 (2)竞争导向定价。(3)需求导向定价。在技术商品的定价中主要应用的是需求导向定价。而具体的计价方法常常同支付方式紧密结合在一起。形成三种主要的技术转让价格：即统包价格、提成价格、固定与提成相/结合的价格。

提成价格应考虑的因素：1)提成基础，在技术使用于实物产品制造销售且产品价格易于确定的前提下，提成价格可以按产品产量、净销售额或利润额三种基础来选择确定2)提成率，提成率的大小与产品的销售量直接相关。(3)提成期限，提成时间的长短取决于技术的性质。(4)影响提成的因素，影响提成的因素很多，如产品的销售量、销售价格、产品的市场变化和竞争等

扩大技术转让收益的办法有两条:一是直接扩大技术转让收益的办法。二是间接扩大技术转让收益的办法。

直接扩大技术转让收益的办法有:(1)实行一揽子技术转让，增加技术转让的内容和数量;(2)在一揽子项目中，一律按最高价格计算费用;(3)争取提高提成率; (4)争取达成较高的固定价格; (5)争取对方接受较高的转让费用。

间接扩大技术转让收益的办法有:1)在较复杂的一揽子转让协议中，要求劳动商品输出，获得商品利润，或要求对方提供技术反馈，从而获得技术转让的补偿收入2)根据技术创造潜在利润的能力，选择有利的价格计算方式3)延长合同期限，争取更多的提成费总收入4)利用若干限制性条款，使自己获得某些间接利润5 )对技术输入方新的技术要求，要求更有利的供给条件等

第七章国际服务市场营销(一〕国际服务市场概述

l.国际服务市场的概念和类别：服务，亦称劳务，泛指不以实物形式而以提供活劳动形式来满足他人的某种需求。服务商品是特殊形式的劳动产品。国际服务市场是指跨国界的服务业从事的国际服务输出和国际服务输入活动。从一国向另一国或地区提供服务，挣取外汇，称为服务出口业;服务输出对于进口国家或地区来说就是服务输入，称为服务进口业。

服务商品与有形商品相比有三个特点:1)生产和消费紧密结合2)价值和使用价值的转移分离3)提供活劳动与货币的交换

服务作为一种特殊商品，在商品交换时，可能是有形提供、无形消费(如工程承包);可能是无形提供、有形消费(如咨询服务);可能是有形提供、有形消费(如邮电服务);可能是一次提供、多次消费(如个人服务)。

国际服务商品市场包括以下内容:1)从一国的国境内向任何其他国的国境内提供的服务2)从一国的国境内向任何其他国的服务消费者提供的服务3)一国的自然人在任何其他国境内提供的服务4)通过一国的法人实体向任何其他国境内存在的人和物提供的服务

国际服务市场类别：按1989年4月，关税与贸易总协定秘书处开列的"服务部门参考清单"服务产业和部门包括商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售服务、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种类别。第三产业的范畴是新西兰学者阿·费希尔在1935年发表的《安全与进步的冲突》一文中首先提出来的。我国对第三产业的统计，包括流通部门、为生产和生活服务的部门，为提高科学文化水平和居民素质服务的部门和为社会公共需要服务的部门等

2.国际服务市场的形成 

国际服务市场形成和迅速发展的原因有:1)生产社会化发展的必然结果;2)消费结构变化的客观要求3)世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础4)国际旅游业蓬勃发展

3.国际服务市场的发展趋势：1)国际服务贸易发展迅速;2)国际服务市场发展不平衡; 3)国际服务贸易构成项目全面增长; 4)国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高。

发达国家在服务市场营销中占据主导地位。国际服务贸易构成项目繁多，据1987年统计，占前列的主要有:其他私人服务和收入;旅游业;航运业;港口服务业;乘客服务。

4.中国国际服务市场的发展状况1)国际服务业已奠定初步基础，中国国际服务业发展较快，形成一定规模的有:旅游业、对外承包工程和劳务合作、银行与保险业、远洋运输和专业性服务。2)国内服务市场更加开放，在商品零售业，中国政府已决定在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和5个经济特区，允许设立中外合资(或合作)的商业企业，从事商品零售业。在金融业，1992年中国政府决定将广州、福州、宁波、南京、青岛、大连等7个城市对外资银行开放。3)服务业不发达、结构不平衡、缺乏竞争力。

(二)国际服务市场营销组织1.服务贸易自由化

国际服务贸易自由化原则包括:1)最惠国待遇原则; GATS协定第2条规定:各缔约方应立即和无条件地给予他方服务和服务者以不低于其给予其他国家相似服务和服务提供者的待遇。GATT和GATS中的最惠国待遇概念的区别是: GATT中的最惠国待遇指给予其他缔约方的产品，而不给予生产者;GATS中的最惠国待遇指不但给予服务(类似于商品贸易中的产品)，而且给予服务的提供者(类似于商品贸易中的生产者)。2)透明度原则; GATS第3条规定:第一缔约国应立即公布所有由国家政府或地区政府机构、非政府立法部门发布并生效的与服务贸易总协定有关或影响其执行的法律、条例、行政规章和所有其他协议、规则和各种措施。若缔约国的法律有所变化或立新法，应至少每年一次通知所有缔约国3)市场准入原则; GATS第16条规定:市场准人是指每一缔约国应按其一览表中规定的限制和条件，给予其他缔约国不低于表列的优惠待遇。市场准入条款的限制措施，主要包括数量限制、法律实体形式限制和对外资份额的限制。4)承认原则; GATS第7条规定:允许各国承认其他国家制定的有关专业人员的标准、许可和资格认定的规定。 5)国民待遇原则; GATS第17条规定:其所采取的与提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇，不应低于给予本国相同服务和服务提供者的待遇。这是服务贸易总协定的重要条款。6)发展中国家更多参与原则。GATS第4条规定:发展中国家的更多参与应由不同缔约国依据协定的"具体承诺"和"逐步自由化"承担的具体义务来实现。

2.中国国际服务的目标市场选择 

中国国际服务业主要行业有:金融保险业;进出口贸易业;国际经济合作业;商业;航空运输业;邮电业;旅游业。

我国近期可开拓的国际服务目标市场有:1)国际旅游业;2)国际工程承包和劳务输出市场; 3)专业性服务市场; 4)海洋运输服务市场;5)其他国际服务市场。 

我国劳务输出的形式：从我国实际情况出发，宜形成多方位劳务输出形式，主要有:1)承包劳务，即以对外承包工程带动劳务输出，以便收到集团化经营和有组织的劳务输出效果。2)合同劳务，即通过供求双方签订劳务合同开式，直接派出专业劳务服务人员，如医疗卫生人员、计算机软件服务人员、专门技术劳务等。3)融资劳务输出，即通过在国外投资、兴办独资或合资企业，带动经营管理、工程技术和生产人员等，收到避开劳务壁垒限制的效果。4)境内劳务输出，即在本国境内为国际和国外有关机构、经营企业所需的劳务人员等。

我国开拓国际服务市场的注意事项:我国是发展中国家，因此开拓国际服务市场要采取开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略。应注意:(1)认真研究世贸组织的有关服务协定，趋利避害；2)改革现有国内服务市场体系，以适应服务市场开放的要求;3)使国内服务产业与国际服务市场同步发展，使国际服务业有坚实的基础;4)使国际服务输入与国内建设需求紧密结合，通过国际服务输入促进提高我国经济建设的现代化水平5)坚持以我为主，有步骤、分阶段地开放国内服务市场6)力争使我国的国际服务市场活动得到多边保障，维护国家利益。

大力发展我国国际服务市场的措施有:大力发展我国国际服务市场，必须深化改革，发展社会化服务体系，促进对国际服务市场的宏观调控，为此须做到:1)转变经营机制，健全服务产业的现代企业制度2)尽早建立与完善我国各类服务贸易市场的专项法规3)建立完善服务市场经济体制，尽快形成社会化服务体系;4)加紧服务贸易总协定的对策研究;5)建立和完善国际通行的服务行业的统计、预测和监控方法系统

第八章跨国公司经营

(一)跨国公司经营概述

跨国公司是在两个或两个以上的国家投入和拥有可实际控制的资产，长期从事跨国界生产经营活动的企业。

1.跨国公司的产生与发展

跨国公司的概念是由美国人菜里恩瑟尔20世纪50年代末最早提出的。他指出超越国界从事生产经营活动的经济组织已不再是人们原先所熟知的单纯一国的企业，而是一种"跨国家"的企业组织。现代意义上的工业跨国公司出现于19世纪中期，1865年，德国拜尔化学公司率先在美国纽约州的奥尔斑尼投资开设了一家苯胶工厂。从此，现代企业的跨国化经营拉开帷幕。

从历史的角度看，跨国公司产生发展的历史必然性在于: （产生原因）(1)跨国直接投资是西方资本主义国家实行殖民扩张政策的重要手段。(2)资本主义企业尤其是已在本国内居于垄断地位的大企业由于受超额利润的吸引而走上对外直接投资、国外就地生产的道路。(3)工业国家国内市场的相对趋于狭小，因此生产能力不断扩张的企业采用跨国生产经营方式来扩大其生存发展的市场空间。从更深层次的角度看，跨国公司的出现和发展，反映了人类物质生产方式的不断扩展要求突破狭隘的国家界限，在更广阔的空间里进行资源的合理配置和利用。同时，它也是人类生产和经济活动国际化的重要途径。

2.跨国公司的经营特点：发展对国外的直接投资，并以此为基础发展其生产经营活动，是跨国公司与传统国内公司相区别的最根本特征。

国际直接投资与间接投资的区别表现在: (1)间接投资输出的主要是货币资本，通常表现为购买和持有各种有价证券;而对外直接投资则不仅限于输出资本，通常是包括机器设备、技术、管理知识和资金等构成有机生产手段的"一揽子"要素资本。(2)间接投资者只是凭借对投入资本的所有扭取得收益，不再保持对资本使用的控制权，而直接投资者不仅保持对资本的所有权，还要掌握资本运用的控制权。

跨国公司具有如下经营特征: (1)以对外直接投资为基础经营手段；跨国公司与传统国内公司相区别的最根本特征是以发展对国外的直接投资为基础展开其生产经营活动。(2)经营组织地域配置的分散性(3)经营环境的跨体制性；跨国公司经营所面临的跨体制环境，具有强制性、差异性、体制变化的动态性和不确定性三方面的特点和影响。(4)公司内部文化的多样性；跨国公司内部文化的多样性是由公司职工的多国籍来源所引起的，也是其经营活动多国性的客观要求。(5)内部贸易与外部贸易的并存跨国公司的内部贸易是由母公司在不同国家及地区设置具有产业技术经济联系的子公司所引起的。

跨国公司经营所面临的跨体制环境，至少具有五个方面的特点和影响:1)强制性2)差异性3)体制变化的动态性和不确定性)公司内部文化的多样性5)内部贸易与外部贸易的并存

3.我国企业的跨国经营 我国企业发展跨国经营的必要性:从当代国际经济环境方面看，至少有如下四个因素促使我国企业必须走跨国经营的道路1)跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式2)当代科技革命深入发展的客观要求。(3)地区集团化与贸易保护主义的挑战。(4)服务产业的国际化发展 

从我国经济发展的宏观利益看，发展企业跨国经营也具有如下重要作用。(1)有利于我们学习和吸取国际市场经济的发展经验，加快我国社会主义市场经济体制的建设和同国际市场经济体系的接轨。(2)有利于提高我国国内市场的竞争水平。(3)有利于我国更广泛地吸取和利用世界资源。(4)有利于我国进行产业结构调整。(5)有利于国家增加外汇收入。 

从企业本身的经营发展来看，在条件和能力允许的情况下发展跨国投资和经营，乃是企业经营成长的重要基础和标志。企业发展跨国投资的优势：(1)跨国经营有利于企业扩展市场空间。(2)跨国经营有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源。(3)跨国经营有利于企业发现和捕捉新的经营机会。(4)跨国经营有利于企业提高综合经营效率。 

1.跨国公司市场竞争战略

跨国公司的市场竞争战略类型有:(1)市场领导者战略。市场领导者战略目标通常有三种战略途径可供选择:①扩大总需求量和市场规模;②维持市场占有率;③进一步提高市场占有率。(2)市场挑战者战略。挑战型企业可以选择三种竞争对手进行进攻:①领导者企业;②与自己规模实力相当的企业;③小规模、地区性企业。挑战者可以有多种战略方法可供选择:①创新战略;②差异化战略;③低成本战略;④空缺定位战略;⑤兼并战略。(3)市场追随者战略。追随者战略的总目标可以细分为三个分目标:①在重要的发达国家市场紧跟领导者的产品政策、价格政策和营销行为，密切注意领导者企业在产品、价格等方面的变动对本企业的影响，根据这些影响的性质和大小制定本公司的经营对策;②在领导者企业不注意或兴趣不大的某国市场竭力扩大经营活动;③注意实施市场细分化策略，在产品开发上及时推出差异化产品，占领竞争市场。(4)市场后起者战略。后起者企业有多种战略方式可供选择:①游击进攻;②迂回进攻;①蚕食战略;④渗透战略。

2.跨国公司对外直接投资战略 跨国公司选择的国外投资目标有:1)资源寻求型投资；资源寻求型投资以国外丰富的原材料资源和廉价的生产条件为目标2)市场寻求型投资;市场寻求型投资以占领和扩大投资所在国的商品市场为目标3)成本寻求型投资;成本寻求型投资以利用投资所在国生产成本低的条件为目标4)机会寻求型投资;机会寻求型投资以寻找和捕捉经营机会为目标

跨国公司对外投资环境分物质环境和社会环境两类。物质环境又称投资的"硬环境"，它由自然地理环境和基础设施结构等组成;社会环境又称"软环境"，它指对投资有重大影响的自然因素和人为因素。

跨国公司以对外直接投资方式进入外国市场,有两种基本的具体做法,即收购和创建.收购和创建这两种方式是相互对立的,又是相互替代的.收购方式的优点往往就是创建方式的缺点,收购方式的缺点往往正是创建方式的优点

收购方式的优点:1)有利于迅速进入市场;2)有利于扩大产品经营范围3)有利于管理4)有利于学习先进技术5)有利于市场竞争6)有利于资金融通7)有利于廉价购买资产。 

收购方式的缺点:(1)对目标企业资产价值评估困难;(2)失败率高; (3)企业规模和地址不易符合收购者要求，投资者也无法完全按自己的长远发展规划来安排工厂布局、控制资本的初始投入量和后续支出;(4)原有的契约或传统关系的束缚 

3.跨国公司的全球融资战略 

跨国公司的融资战略目标可以细分为两个方面: 1)融资成本最低化；跨国公司实行避免或减少纳税、尽量利用各种补贴贷款及争取东道国当地信贷配额三种策略原则来实现融资成本最低化战略目标2)避免或降低经营风险；跨国公司的融资要承担政治风险和外汇风险。 

跨国公司为实现融资成本最低化这一战略目标，主要实行三种策略原则，即避免或减少纳税、尽量利用各种补贴贷款和争取东道国当地信贷配额。

跨国公司的融资形式多种多样，但大致可以归

纳为两类，即股本融资和债务融资。影响跨国公司这两种融资形式选择的因素有:1)债权人报酬2)融资税负3)公司财务结构与经营控制跨国公司融资来源有:1)公司内部资金融通2)东道国融资; (3)第三国及多国融资;(4)国际资金市场贷款;(5)国际经济组织贷款跨国公司资金短期经营职能为:1)资金的安置; (2)资金的分配3)使资金成本最小化 

(三)跨国公司的国际营销战略

1.不同市场竞争战略类型下的营销策略
不同市场竞争战略类型下的营销策略有:(1)市场领导者的营销策略有:①产品标准化和系列化策略;②相对稳定化的价格策略;③专业化和高控制度的销售渠道策略;④标准化的促销策略(2)市场挑战者的营销策略有:①产品差异化 和创新策略;②渗透式的竞争定价策略;③销售渠道和促销创新策略。(3)市场追随者的营销策略有:①产品模仿和 集中化发展策略;②定价"随行就市"策略;③十分重视市场细分化。(4)市场后起者的营销策略有:①拳头产品策略;②目标市场集中化策略z③借用与创建并举的销售渠道策略;④创立形象的促销和公关策略。

2.跨国公司的内部贸易 

决定和影响跨国公司发展内部贸易的主要因

素有:(1)节约市场交易成本;(2)在世界范围内利用资源禀赋优势，保证中 间产品的低成本供给;(3)保护技术秘密; (4)有利于调整经营资源的投入和配置，实现战略目标。

跨国公司内部贸易的联系形式可以划分为三种类型:中心型;分散型;整合型。

3.跨国公司的转移价格：所谓转移价格，是指同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司或分公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。

转移价格的特点是：它不由交易双方按市场供需情况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政方式确定。

转移价格的作用有:1)逃避税收，使整个公司纳税最小化(2)避免或减少各种经济及政治风险，首先是汇率风险;其次是外汇管制和资金管制风险;第三是政治风险。(3)实行经营资源的全球调整，支持子公司竞争市场，加强其竞争能力。(4)在合资经营条件下，保证本公司获得更多利润。

跨国公司转移价格制定时涉及的问题和运用对的限制因素:跨国公司转移价格的制定，主要涉及两个方面的问题:1)定价基础:与标准的选择，一般可分为两大类，一类是以内在成本为基础的转移价格体系，另一类是以外部市场价格为基础的转移价格体系。2)定价水平由选择，可以分为两种情况，即低转移定价和高转移定价。

跨国公司在运用转移价格策略时，会遇到各种各样的限制因素，比较主要的有两类:1)各国政府的政策和态度(2)跨国公司内部单位间的利益关系和管理矛盾，主要表现为转移价格体系的运行，会促使其管理成本上升;影响和扰乱子公司真实的利润业绩和财政金融状况，造成母子公司之间的矛盾。

跨国公司适合采用低转移定价的情况有:1)子公司进口遇到高关税负担2)子公司进口受到进口商品价值量限制或外汇定量配给限制3)子公司所在国的所得税税率较低; (4)子公司所在国的通货膨胀率较低;(5)子公司遇到强有力的竞争对手，为了进行市场渗透或开拓新的市场;(6)子公司希望取得当地贷款 

跨国公司适合采用高转移定价的情况有:1)投资环境不稳定，东道国社会政治发生动荡2)子公司存在着被东道国政府没收或国有化的危险3)东道国的所得税税率和通货膨胀率较高4)的子公司太高的利润率可能吸引较多的新竞争者进入该行业或该市场;(5)在合营子公司里，为子公司多分利润并将其调出;(6)子公司遇到劳工方面要求提高工资和福利待遇的压力，希望降低账面利润额。

第九章国际市场定价策略  (一〉国际市场商品价格
1.商品价格形成:商品价格是商品价值的货币表现。在商品价格构成要素中，成本是最基本、最主要的因素。商品使用价值是人们对物品效用的评价与感觉，商品价格就是"边际效用"价格。商品既是使用物品又是价值承担者。商品的二重性，即商品是使用价值和交换价值的统一，也决定了商品价格形成的二重性，使商品价格的形成受商品使用价值和交换价值的共同作用，即商品价格是商品交换价值与商品使用价值的统一。制定商品价格所依据的成本是指社会平均成本。

在市场经济条件下，商品供求关系决定商品价格。(1)商品价格与市场需求的关系：商品的价格与需求量的变动是按反方向进行的，即需求量随着商品本身价格的上升而减少，随着商品本身价格的下降而增加。反映商品价格与需求之间的函数关系可称为价格需求曲线，商品价格需求曲线是可以移动的，其影响因素主要有:社会人口数量及其构成;人均收入与消费水平;商品替代可能性;相关商品的价格水:消费方式与时常等。(2)商品价格与市场供给的关系，商品的价格与其供给量的变动是同方向进行的。即供给量随着商品本身价格的上升而上升，随着商品本身价格的下降而下降。反映价格与供给量之间的函数关系可称为价格供给曲线，商品价格供给曲线是可以移动的，其影响因素有:商品供给者的数量和规模;生产技术与成本状况;市场竞争或垄断情况等。

商品供求均衡价格，将商品需求曲线与商品价格供给曲线结合起来，我们会看到它们之间有一个交点，即在商品与供给均衡状况下的均衡价格。

价格弹性是指价格变动引起供求量的变化程度，也即是价格影响供求量变化的灵敏度。价格弹性可分为供给价格弹性和需求价格弹性两类。供给价格弹性是指供给量(Q)对价格(P)的变动反映的灵敏程度。供给弹性系数(Es)可以反映供给价格弹性状况，它说明当价格变动百分之一时，供给量变动的百分比。其计算公式为:供给弹性系数=供给量变动的百分率/价格变动的百分率，即Es=△Q/Q÷△P/P

需求价格弹性，是指需求量(Q)对于价格(P)的变动反映的灵敏程度。需求弹性系数(ED)，可以反映需求价格弹性状况，它表明当价格变动百分之一时，需求量变动的百分比。计算公式为:需求弹性系数=-(需求量变动的百分率/价格变动的百分率)

需求价格弹性模型有以下三种情况:需求价格弹性除了完全不足和完全充足弹性外，绝大多数产品需求价格弹性都是可变的，弹性值的变化值在0→∞之间。第一种情况: ED >l，即富有弹性，产品需求量的变化幅度大于价格变化的幅度;第二种情况: ED<l，即缺乏弹性，产品需求量的变化幅度小于价格变化的幅度;第三种情况: ED=l，即元弹性，产品需求量的变化幅度与价格变化的幅度正好相等。

2.国际市场商品价格国际市场商品价格的形式受多种因素的影响:国际市场商品价格形成，既受国内商品的国别价值影响，又要用国际市场商品价值来衡量。影响国际市场商品价格形成的因素包括:1)成本要素2)市场供求与竞争3)税收与关税4)货币与汇率; (5)通货膨胀; (6)中间商环节; (7)公司集团价格协议;(8)政府干预。 

对于国际市场商品价格升级应做出以下对策:(1)降低在国际市场上商品的价格(但要防止造成倾销而遭受反倾销法制裁)，以减少关税和运费。(2)使部分零部件在目标市场国家里生产或装配，以降低生产成本和关税水平。(3)缩短销售渠道，以减少某些国家按商品流通渠道各个环节征收的增值税。(4)在目标市场国家组织生产与销售，以增强商品在国外市场的竞争能力。

国际市场商品价格有以下主要类型:1）国家垄断价格;几乎全部国际贸易和世界市场价格，都受到国家垄断的控制、管理和影响2）国际垄断价格;以跨国公司的国际市场经营为代表，有卖方垄断价格和买方垄断价格两种类型3）世界自由市场价格。即在不受国家垄断力量和国际垄断干扰的条件下，商品在世界市场上由独立经营的买者与卖者之间进行交易的价格。

制定较高(或较低)的转移价格，可以起到以下作用:0)逃避税收;2)避开风险;(3)加强公司竞争地位;(4)减少麻烦。 

跨国公司的国际垄断价格、转移的含义：1)国际垄断价格①卖方垄断价格，卖方垄断价格是高于商品的国际市场价格的垄断高价。跨国公司采用这种价格来取得垄断超额利润②买方垄断价格，买方垄断价格是商品低于国际市场价格的垄断低价。跨国公司采用这种价格从发展中国家或不发达国家购买原料等初级品，来降低生产费用，取得更多的利润2)转移价格，转移价格是跨国公司内部交易采用的价格，也称为划拨价格。它是根据跨国公司的全球战略目标和谋求总公司最大限度利润的要求确定的，一般不受供求关系的影响

国际市场商品价格的类型：国际市场价格存在趋同化趋势.国际市场价格的类型有:国家垄断价格;跨国公司国际垄断价格;世界自由市场价格。我国处理国内价格与国际市场价格的相互关系上可以有不同的类型:脱钩型;基本挂钩型;有选择地挂钩型

(二)国际市场定价目标与程序
国际市场的定价目标有:国际市场价格是商品的国别价值和国际价值的统一。国际市场商品价格受到国际市场价值规律、供求规律、竞争规律、商品流通规律等的影响。定价目标是指企业要达到的定价目的。它是企业制定价格策略的依据和出发点。企业的定价目标有:(1)利润目标。企业利润目标通常用投资报酬率表示:投资报酬率=（总投资额÷投资回收年限）/总投资额×100%(2)市场目标。企业定价的市场目标有不同的侧重点:①增加销售量目标;②市场占有率目标;③市场渗透目标。(3)竞争目标。根据市场竞争态势，可能采取的定价目标包括:①高于竞争者的"领袖价格";②稳定价格;①竞争性价格

企业制定商品价格程序，定价程序包括:(1)选择定价目标; 企业可利用商品质量/价格定位九象限图、商品价格与市场占有率、收入和利润之间关系图确定定价的具体目标。 (2)预测需求;(3)预测成本;(4)分析竞争者的反映; (5)选择定价方法;(6)确定最佳价格。 

制约企业定价止标的因素是：企业定价目标受企业所处的环境、目标市场特点、商品供求关系状况、市场竞争态势等因素制约。

国际市场商品单价，国际市场商品单价是指商品的每一计量单位的价格金额以及表明买卖双方责任划分的综合概念。一般包括:计价货币名称;计量单位;单位价格金额;价格术语。

(三)国际市场定价方法与策略
成本导向定价以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等情况，确定价格水平。它是企业最基本、最普遍的定价方法。

国际市场定价方法有:1)成本导向定价; 2)需求导向定价; 3)市场竞争导向定价;4)心理导向定价。

成本加成定价法是在单位成本的基础上，加上一定比例的目标利润，确定价格。这种方法的优点是计算简单，有利于补偿生产耗资，保证获得预期的利润。缺点是忽视供求变化对价格的影响，以企业成本为基础难以适应复杂多变的竞争环境。

成本导向定价是企业最基本、最普通的定价方法。成本导向定价法的具体方法1）平均成本定价法，是根据单位平均成本的变化确定不同销量时产品价格的方法2）盈亏平衡定价法，也叫保本定价是根据固定成本、变动成本与销量变化的不同特点，测算出不同销量下的保本价格3）目标利润定价法，也叫效益率定价法，是在盈亏平衡定价法的基础上，再加上目标利润额确定价格水平4）边际贡献定价法，即企业只着眼于计算变动成本而确定价格的方法。

边际成本定价法是计算每个单位的变动成本,并加上一定的固定成本和目标利润，并结合销售量变化情况，确定产品价格的方法.这种方法是以变动成本和盈亏平衡分析原理为基础的.盈亏平衡点销量Q=总固定成本FC/(产品单价P-单位产品变动成本AVC)或目标销量Q=(FC+目标利润∏)/(P-AVC), P-AVC=边际贡献,即指企业销售一个单位产品的收入扣除单位变动成本后能带来的贡献额

边际成本定价可采用:(1)平均成本定价法;(2)盈亏平衡定价法;(3)目标利润定价法;(4)边际贡献定价法。

边际成本定价法可以分析：1）不同销售量条件下的成本基础，为企业提供一定利润的最低价格2）在一定成本、利润基础上，确定产品价格水平3）结合不同销量、利润和价格变化情况，确定最佳价格。

成本加成定价法:单位产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量

盈亏平衡定价法:盈亏平衡点价格=(总固定成本/销量)+单位变动成本

目标利润下:(总固定成本+单位变动成本×销量+目标利润)/销售量

企业定价时可采用:①平均成本定价法，平均成本定价法，是依据单位平均成本的变化，确定不同销售量时产品价格的方法。此种方法，一般适用于预测销售量与上期实际销售量变化较小的情况。②盈亏平衡定价法，盈亏平衡定价法，也称为保本定价法。依据固定成本、变动成本及销售量变化的不同特点，测算出不同销量下的保本价格，以维持产品总收入及总成本的平衡。公式：盈价平衡点价格=（总固定成本/销量）+单位变动成本③目标利润定价法，目标利润定价法，也称为收益率定价法。其是在盈亏平衡定价法的基础上，再加上目标利润额(或投资收益率)，确定产品价格水平。公式：目标利润下单位产品价格=（总固定成本+单位变动成本×销量+目标利润）/销售量④边际贡献定价法，

这种定价法仅在特殊市场环境下使用。只要产品定价高于(等于)单位变动成本，即有边际贡献，都是可以接受的价格。成本导向定价是企业最基本、最普遍的定价方法。

2.需求导向定价 需求导向定价包括需求弹性定价法和最优价格定价法。需求弹性定价的具体步骤:1)调整收集产品在一系列价格下消费者可能购买的数量;(2)计算总收入和边际收入;(3)采取定价决策。根据价格、需求量、总收入和边际收入之间的变化情况，可分别情况采取不同决策。ED >l时，价格的变动与销售收入增减成反比，可采取降价策略，以扩大销售量，增加总收入。ED <l时，价格变动与销售收入增减成正比，采取提价策略，虽会使需求量减少，却会增加总收入。ED=l时，其边际收入处于0，价格升降对总收入增减无影响，此为弹性需求定价的临界点。

最优价格定价的基本原理:(1)边际收入(MR)分析;(2)边际戚本(MC)分析;(3)最大利润价格和有利价格区间的确定。 

总收入、边际收入、总成夺、边际成圣王班主选型企利润最大值的含义:总收入TR:TR=PQ=(α-bQ)Q=αQ-bQ2。

边际收入MR:MR= Dtr/dQ。 

总成本TC:TC=FC(固定成本)+VC(变动成本)。

边际成本MC:MC=Dtc/dQ。 

平均成本AC:AC=TC/Q

总利润Tπ:Tπ=TR-TC。

总利润最大值的必要条件:MR=MC。

3.市场竞争导向定价 

市场竞争导向定价具体做法有:(1)薄利多销定价法; 薄利多销定价法以减少单位产品销售利润作为代价，争取薄利多销，扩大销售量，获得规模效益，赢得市场竞争的定价策略。这种方法主要应用于市场容量大、有潜在需求、市场竞争激烈的产品。(2)随行就市定价法; 随行就市定价法是在市场竞争激烈的条件下，企业把自己产品价格定在同行业平均价格水平上，并且追随竞争者的价格及时调整定价(3)按质论价、优质优价法; 优质商品具有较高的使用价值和较大的价值，因此按质论价是价值规律的作用形式。(4)差别对待定价法;(5)竞争投票定价法。竞争投标定价法是在商品或技术(劳务)等交易中，采用招标、投标方式，由一个卖主(或买主)对两个以上并相互竞争的潜在买主(或卖主)的出价择优成交的定价方法。

竞争投标定价法的定价过程是:(1)招标; 由招标单位发布招标公告，包括招标内容和要求，引导卖方参加竞标。(2)投标; 竞争者根据公告的内容和要求，考虑竞争者可能提出的价格及盈利，然后技标。(3)开标。招标方审核投标企业条件，从中选择承包商，宣布中标企业，然后签合同。

4.心理导向定价 心理导向定价是迎合消费者心理需要的定价策略，包括1)声望定价法2)整数定价法3)尾数定价法。

第十章国际市场促销策略

(一)国际市场促销概述

1.国际市场促销的性质与作用：促销是指企业向消费者传达有关产品的信息，劝说他们购买的各项活动。

国际促销与国内促销的区别表现在:1)促销的对象不同2)面临的营销环境不同3)在传播渠道及费用等方面也有很多不同点。

信息传播过程由以下六个部分组成:1)信息源-企业准备向外传播的信息2)编码-把信息转换成便于向接收者传播的有效符号3)信息渠道-包括各种传播媒介、传播机构、推销员等4)解码-接收信息与对信息的理解过程5)终点-接受信息后的消费行动6)反馈-信息源从接收方了解所传递信息的效果，以便评价传播过程是否理想，决定是否做出调整

国际促销的性质有两点:1)促销是信息的沟通;促销活动的首要任务就在于传递信息2)国际促销是一种跨文化的交流;文化差异主要来自不同国家的文化标准、语言.价值观、习惯、社会结构及生活方式等

国际促销的作用主要有四个方面:1)提供信息情况2)扩大产品需求,加快流通3)突出产品特点,建立产品形象4)稳定销售

2.国际市场促销策略的制定 制定国际市场促销策略最基本的决策是决定促销在国际营销中的强度。

国际市场促销策略决策的主要程序有:(1)决定促销在国际营销中的强度;(2)识别/估测目标受众(3)提出购买建议:信息主题;(4)决定最优促销组合(5)促销信息有效表达。其中，决定促销在国际营销中的强度是最基本的决策;提出购买建议:信息主题是促销信息的核心内容，是公司或产品有说服力的销售要点。 

信息传播的方式主要有四种:人员推销、广告、公共关系和营业推广.人员推销是通过推销人员，直接向购买者宣传介绍产品,以达到销售目的.广告是大规模促销的最主要渠道.工业广告的职能是支持人员推销工作及树立形象.公共关系是一种间接的促销于段.营业推广吸引力较大,短期效果明显,但其只能作为临时性措施使用.通常,工业广告的职能主要是支持人员推销工作和树立形象

导致促销失败的原因有:(1)传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接收;(2)信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异;(3)虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说明接收者按传递者期望的方式去行动。

每种促销方式都有其利弊。一般认为,人员推销和广告是两种最主要的促销方式.在选用促销方式时,一般规律为:人员推销,低价消费品少,广告多;高价消费人员推销与广告都多;低价工业品,广告中等,人员推销多;高价工业品,广告少,人员推销多

 (二〉国际市场广告广告是企业支付一定费用,通过特定媒介向市场传播信息,以促销产品或劳务的方式.广告具有大众性、商业性、针对性和目的性的传播特点

1.国际广告的概念及作用

广告在不同国家和地区的作用存在着极大的差异，主要表现在以下几个方面:(1)在世界很多地方仍然严重缺乏传播工具;(2)国际间广告设置的比例也十分悬殊; (3)广告的作用也与各国政府对广告的管制有关

2.国际广告策略产品处于不同的生命周期发展阶段,需要采用不同的策略.一般常用的策略有三种:告知性广告策略、说明性广告策略和提醒性广告策略.产品处于不同的生命周期发展阶段,其市场竞争状况、消费者心理、市场营销策略等都具有不同特点。因此，广告目标、诉求重点以及表现形式也应有所差别，需要采用不同的策略

 (1)投入期和成长初期采用告知性广告策略。告知性广告策略具有明显的报道、介绍的性质，其目的是让潜在消费者了解产品，从而引起兴趣，刺激消费者的初始需求。这一阶段广告还担负着创牌和拓展市场的职能，投入的广告费较多，需要各种媒体组合运用，以造成较大的广告声势。(2)成长期和成熟期阶段采用说服性广告策略。广告以保牌为目标，为巩固已有的市场和扩大市场，开展竞争性宣传，引导消费者认牌购买。广告诉求要运用有说服力的方法，突出特定品牌的优越性和差异性，以便消费者做出有利于企业的选择。(3)成熟期后期和衰退期采用提醒性广告策略。对于消费者已建立起购买习惯和使用习惯的产品，提醒他们不要忘记产品的品牌，刺激重复购买。广告的目标主要是维持和延续市场

广告定位主要有以下几种策略:1)功能定位2)品质定位3)价格定位4)市场定位5)心理印象定位6)观念定位。 

标准化广告是指在不同的国家和地区，采用相同的广告策略、相同的广告信息和创意及尽可能相同的媒介。是否实行广告标准化决策要考虑：1）考虑各国消费者购买动机是否一致2）考虑市场的共同点3）考虑产品的性质和潜在市场的大小。

3.国际广告信息开发 

广告标准化是指，在不同的国家和地区，采用相同的广告策略、相同的广告信息和创意，以及尽可能相同的媒介。它的突出优点表现在成本和管理方面。广告多样化则指针对不同的国家和地区分别做不同的广告。标准化和多样化的问题也就是广告的国际化和地方化的问题。广告信息开发包括信息主题的确定、广告文案的撰写、情景的策划安排、图像画面的设计等。它是涉及与文化背景有关的独特问题最多的营销活动之一。

广告文稿翻译要遵循原则有:

(1)翻译人员的任务应该是翻译原文中的思想和观点，而不是只提供字面解释;(2)必要时可参照原文重新撰写广告稿本; (3)避免使用生僻的成语或俚语; (4)挑选的专业翻译，他的母语最好是广告稿本所需要翻译的语言;(5)译稿必须经当地人的核查 

广告媒介有各种类型: 广告媒介是传播广告信息的工具，主要有印刷媒介;视听媒介;直邮广告;户外广告。

在媒介决策时，主要应考虑以下因素:1)媒介的国际性; 这与广告的标准化与多样化战略有关。国际性媒介主要包括国际性杂志、在几个国家发行的报纸、国际商业广播和电视2)媒介的可获性,主要涉及各国媒介的完备程度和各国政府的限制3)媒介的覆盖范围; 媒介的覆盖范围是指媒介的传播与影响范围4)媒介的费用,包括购买媒介时间或版面的费用和广告税5)媒介的质量。媒介的质量不仅指印刷或制作的质量，还指媒介的社会威望与特点。

选择国际广告代理商应考虑的因素主要有:1)覆盖范围2)服务质量3)国际公司自身实力4)联系与控制5)国际协作的必要性6)形象7)公司组织。国际广告必须依赖于广告代理机构提供的服务。公司可以有三种选择:选择与国外媒介有直接或间接业务往来的国内广告公司;选择在国外有办事处或联系的国内广告公司;选择国外广告公司.各国广告代理机构的完备程度极不一致,在选择时应考虑:覆盖范围、服务质量、国际公司自身的实力、联系与控制.国际协作的必要性、形象、公司组织等

(三)国际市场人员推销

人员推销的最大特点在于人与人面对面的接
触。人员推销主要是在销售工业品或向代理商、批发商或主要零售集团销售消费品时使用，即针对组织客户推销。人员推销的最大特点在于人与人面对面的接触，有很强的针对性和灵活性;人员推销与各国、各地区的社会特点、文化特点及语言的联系比其他市场营销活动更为密切。

推销人员可选择:1）公司所在国人员2)业务所在国人员3)第三国人员。

国际推销人员除具备国内推销员的素质外还应具备以下素质:1)管理才能2)调研才能3)文化适应能力4)可靠性5)健康6)语言能力。 

国际公共关系对象复杂时应注意：1）公关活动的针对性2）市场国公众对公司所在国已经形成的印象的影响3）公关活动的组织问题4）市场国政府的规定

决定促销强度应考虑的因素：1）要根据公司制定的打入国际市场的战略，在计划期的总目标制定2）一般来讲，消费品比工业用品需要更多的促销工作3）目标市场潜力大小、产品生命周期阶段、竞争和打入模式等，也决定着促销水平的强度。

如何确定最优的促销组合：国际信息传播的方式主要有人员推销、广告、公关和营业推广四种，每种促销方式都各有利弊。1）一般认为人员推销和广告是两种最主要的促销方式，如果用接触客户数与成交数比率来看，则人员推销最为有效，但广告单位接触费用则相应要低，接触面也宽得多2）四种促销方式实际上是相互补充、相互替代，企业一般应采取以一种方法为主，其他方法为辅的原则制定自己的促销组合策略。

如何保护推销员的积极性：要保护推销人员的积极性,公司应考虑其工资、花费及事业上的发展，主要包括：1）工资与津贴2）旅行3）住房4）社交5）事业上的前程等

确定出口推销队伍的规模的依据为:(1)市场潜力大小;(2)从最终获利的角度来衡量，人员推销在多大程度上是挖掘这种市场潜力的最有效方法;(3)发掘市场需求量所需要的工作量。 

国际推销管理职能：(1)对以公司总部为基地的出口推销人员的管理推销人员的主要责任是负责重大出口业务的谈判;国外代理商的调查、选择、沟通与监督;解决出口中的问题。这类推销员不仅应具备国内推销员的全部素质，还应具备管理、调研、文化适应能力、可靠性、健康、语言能力等特殊的素质。(2)以国外市场为基地的推销人员的管理，这类推销员由于长驻一个国家，因而比旅行出口推销员具有更多优点。其管理问题与旅行出口推销员相似，但人员的待遇条件和高成本问题须加以考虑。公司应充分考虑推销人员的工资、花费及事业上的发展。涉及的主要项目有:工资与津贴、旅行、住房、社交、事业上的前程。(3)公司国外分支机构或子公司销售队伍的管理 人员的招聘、培训II、激励、奖酬办法、组织和控制等工作，一般在公司总部的指导下，由当地的经理负责。

国际推销人员培训的重点与方法为: 1)对当地聘用人员培训的重点内容包括:公司的历史、公司经营的产品、公司的宗旨、奉行的政策、技术资料和本公司采用的销售方法等。(2)培训的方法有:公司总部的指导;将某些当地人员集中到总部或其他机构进行培训;派遣专家到各国进行移动培训。(3)对本国选派的人员的培训重点是派驻国的社会、政治、文化、风俗习惯及特殊的国际销售问题。外派人员需要了解和学习的东西包括:当地的医疗和教育设施、居住地区的基本情况;当地的饮食、气候、风俗习惯;当地人对待外国人的态度等;还需了解派驻国有关民族意识、种族情绪、特权阶层、宗教信仰、两性交往、语言群体、政治派别、政党等社会文化情况。

(四)国际市场营业推广与公共关系
1.营业推广

营业推广是指不属于广告、人员推销和公共关系的那些销售推广活动，旨在刺激消费者购买或促进与中间商达成交易。

其形式包括:1)对消费者的营业推广活动，诸如现场示范、展销、赠券、折扣券、附赠品、免费样品、奖励、有奖销售等。(2)对中间商的营业推广活动。可采用的方法有购买折让、合作广告、推广津贴、资助橱窗陈列、分期付款、组织竞赛等。营业推广属于非正规、非经常性的促销活动，具有强烈的刺激性，常能引起顾客的快速反应。但促进的作用短暂，因而常被用作广告和人员推销的补充措施加以应用。

对于在国外开展营业推广活动的公司来说，应重点考虑三个方面的因素:(1)法律限制;(2)中间商的能力; (3)竞争者的做法

国际商展的含义及类型：国际商展是具有国际性的商品博览会、商品交易会、贸易展览会的统称。在国际营销中，参加国际商展是一种重要的推广形式。商业商展的特点是:一方面可采用多种手段展示产品;另一方面可面对面地洽谈，进行商品交易。国际商展可以分为综合性商展和专业性商展两大类。

国际商展的重要性主要来自于参加人员、时间和地点的集中，可以有效解决信息沟通中存在的时间、距离和成本问题;可以克服许多沟通障碍，是测试市场、评估市场潜力和产品可接受性的好机会;对取得订单、收集意见、选择代理商和经销商等方面有突出优点。

2.公共关系 

公共关系也叫公众关系，是指一个企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。创造性地建立起最佳的社会关系环境，是企业成功必不可少的条件，也是公共关系的根本任务。从公共关系广泛的管理职能着眼长远利益和战略目标;讲求积极主动和预见性;强调有计划、持续和不懈地努力以及双向沟通的方法等方面正确理解公共关系。国际营销中公共关系的重要作用：公共关系对协调与东道国政府的关系以及在东道国市民中赢得并保持"良好公司"的形象时特别有用。

国际公共关系活动的内容十分广泛，常见的有以下几种:(1)编写新闻;(2)举办记者招待会; (3)散发宣传资料; (4)策划企业领导人的演讲或报告; (5)制造新闻事件; (6)社会捐助活动; (7)维系和矫正性活动。

公共关系的准则是服从全社会的公共利益。

国际公关活动应注意的问题有:(1)公关活动的针对性;(2)市场国公众对公司所在国已经形成的印象的影响;(3)公关活动的组织问题; (4)市场国政府的规定。 

第十一章国际市场营销渠道策略

(一〉国际市场营销渠道的结构与特征
1.销售渠道的性质

销售渠道本身包括四层涵义:1)销售渠道是商品流通的途径; 2)销售渠道的沟通需要中间商的努力；(3)销售渠道的畅通是商品所有权的转移; 4)销售渠道反映了商品实体的运动。 

要提高销售渠道的营销效率，关键是求得在销售渠道的起点至终点之间，以最低成本完成营销的方法。对销售渠道的基本要求，应该是多渠道、少环节。

构成销售渠道主要的流程包括:实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。销售渠道由一系列的销售机构组成，这些机构又称为渠道成员，包括以下三种类型:(1)生产企业自己的销售体系(2)受企业约束的销售系统(3)不受企业约束的销售系统。

2.国际市场销售渠道的结构与特点 

国际市场销售渠道含义，是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品所有权的特殊必须经过的途径以及相应设置的中间机构。

国际市场销售渠道有以下环节（构成）1)出口国销售渠道2)出口商与进口商之间的销售渠道3)进口国的销售渠道。这三个环节的全过程构成了国际市场销售渠道。企业采用不同的出口方式，分别使用不同类型的中间商或自己的出口机构，又构成多种出口销售渠道结构。

直接出口方式根据需要有以下三种主要形式:(1)在生产企业内部设立一个与国内销售业务完全分开的独立出口机构，它的业务包括生产部门以外的整个出口经营活动;(2)当企业出口逐渐扩大时，往往在国内成立出口销售公司;(3)生产企业有进一步扩大出口经营活动需要 时，还可以向国外派出销售人员或者在国外设立跨国销售分支机构。

国际市场销售渠道的特点表现在:1)商品流通渠道长; (2)国际市场中间商的功能各异;(3)社会文化习俗影响中间商经营方式。

整个国际市场销售渠道有三种类型:(1)北美和西欧各国的销售渠道。(2)日本的销售渠道。(3)中东国家的销售渠道。 

消费品销售渠道有以下形式:1)生产者→消费者,如生产企业自设门市销售等2)生产者→零售商→消费者.这一渠道形式常用于价值高的消费品和其他高档品,如高级服装等3)生产者→批发商→零售商→消费者,这一形式常用于单价低的日用品,如食品等4)生产者→代理商→批发商→零售商→消费者,这一形式常用于市场分布广的广大日用消费品,如香烟

生产资料销售渠道有以下形式:(1)生产者→工业用户。用于价值高、技术性强的产品(2)生产者→制造商代理人→工业用户。常用于财力和生产经验不足的消费者(3)生产者→经销商→工业用户。希望减少存货资金占用的生产者常用这科形式。(4)生产者→代理商→经销商→工业用户。当生产企业面临的市场较大或需要开辟新市场时，常用这样的渠道。世界上最长、最复杂的销售渠道在日本。

国际市场销售渠道的发展趋势是:(1)纵向联合销售系统的发展，该系统是一种专业管理及中央规划的网状组织，其目的在于避免工作上的重复以尽可能低的费用达到较大的经济效果，而且对整个渠道也较易控制;(2)横向联合销售系统的发展，即两个或两个以上的平行公司联合起来争取新的销售市场

(二)国际市场的中间商

国际市场中间商包括国内中间商和国外市场中间人。国内中间商主要包括:(1)出口商，常见的类型有:出口行、国际贸易公司、出口直运批发商、国外买主设在出口国的常驻采购商;(2)出口代理商，其主要类型有:出口经营商、厂商出口代理人、国际经纪人;(3)出口佣金商; (4)生'产企业自设出口机构。

国外市场中间人有两大类:(1)国外代理商。包括经纪人和国外代理人两类(2)国外经销商。包括经销人、贩货商、进口批发商、批发商与零售商。 

出口代理商指的是只接受卖主委托而不购进货物，即不拥有产品所有权，在规定的条件下代委托人向国外市场销售，收取佣金的中间商

出口佣金商，又称"出口代办行"，是一种接受委托代办出口业务的中间商。它从事的业务主要是代国外买主采购其所在国的商品并办理出口，此外还可代国内企业向国外销售商品。出口佣金商所得的报酬是委托人付给的佣金。业务上的风险则由委托人负担。

国外代理商，又称东道国代理商，通常是为佣金或固定酬金而工作的，对商品没有所有权，其功能与国内代理商基本相同。

国外经销商指实际拥有所有权的国外中间商。他们不仅提供时间效用和地点效用，把货物集散到消费者需要的地方。他们还提供信贷和多种推销服务，承担价格波动的风险。国外经销商可以自行决策销售价格，不需要忠实于制造商，而只对利润感兴趣。在国际市场上，最常见的有:经销人、贩货商、进口批发商和批发零售商。

国外市场的中间人，按其是否拥有商品的所有权可分为国外代理商和国外经销商两大类。(1)国外代理商。在国际市场上，经纪人、国外代理人最为常见。(2)国外经销商。在国际市场上，最常见的经销商有:经销人、贩货商、进口批发商和批发零售商。

(三)国际市场销售渠道决策

影响国际市场销售渠道决策的因素有:(1)产品因素。包括产品的单价、产品的体积和重量、商品的易腐性和易毁性、产品的技术性和服务的要求、新产品。(2)环境因素。包括法例的限制、经济环境等。(3)市场因素。包括消费者的数量和分布状况、销售量大小、潜在顾客的数量、消费者购买频率、消费者的购买习惯、竞争者的渠道。(4)出口企业的条件。例如信誉与资金、企业销售能力、企业控制渠道的愿望、经济效益大小等

直接出口方式的表现形式：直接出口方式是生产企业根据销售目标和自己力量的大小设立出口机构，独立地经营出口。根据需要主要有以下三种形式：1）生产企业内部设立一个与国内销售业务完全分开的独立出口机构，它的业务包括生产部门以外的整个出口经营活动2）当企业出口逐渐扩大时，往往在国内成立出口销售公司，这种公司在法律上是完全独立的企业，但在经济上则完全依附于生产企业3）生产企业有进一步扩大出口经营活动需要时，还可以向国外派出销售人员或者在国外设立跨国销售分支机构。

生产企业直接出口的优点表现在(1)销售及时。(2)节约费用。 3)加强推销。(4)提供服务。(5)控制价格。 (6)了解市场。 

选择国际市场中间商的决策，包括:出口销售渠道长度决策;出口销售渠道宽度决策;渠道成员的选择。1)出口销售渠道长度决策。所谓渠道的长度，是指产品从出口国生产者到进口国的最终用户所经历的环节多少，也就是渠道层次的多少。当企业决定采用间接销售时，应对渠道的长短做出决定。越短的渠道，生产企业承担的销售任务就越多，但信息传递快，销售较及时，能较有力控制渠道;愈长的渠道，批发商、零售商就要完成大部分销售职能，信息传递缓慢，流通时间较长，生产企业对渠道的控制就弱。在确定渠道长度时，应综合分析生产企业的特点、产品的特点、中间商的特点，以及竞争者的特点加以确定。一般来讲,当生产企业有较强的营销能力、有较强的经济能力、有控制渠道的较高愿望，在地理上接近市场、顾客在地理上集中度高、技术性强，顾客选购水平高的产品，以及专业化程度较高的产品、时尚产品与季节性产品。中间商经销实力较强，有推销产品的经验,在这种情况下,有必要减少渠道层次，采用较短渠道。相反，在产品简单、价格低廉需要大批量销售、市场广阔而分散,就应增加渠道的层次,采用较长的渠道。

(2)出口销售渠道宽度的决策。所谓渠道的宽度，是指销售渠道中不同层次使用中间商数目的多少。这主要取决于供应点以及什么样的供应点的问题，一般外销企业在销售渠道宽度上有三种可供选择的策略:①广泛销售策略。即尽可能多地使用中间商，占领更大的市场供应点，以使产品在国外市场上有充分展露的机会。②选择销售策略。这是只选择那些有支付能力，有经营经验，有产品知识及推销知识的中间商在特定区域推销本企业产品的策略。③独家销售策略。这是指在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商销售本企业产品。(3)选择国际市场中间商。当上述问题决定以后，就应该根据营销需要，选择理想的中间商作为渠道成员，并说服中间商经销其产品。

选择国际市场中间商的决策，其关键性因素，包括中间商的可用性;中间商的服务戚本费用;中间商履行职责的能力和效率;制造商对中间商活动的可控程度。

在国际市场营销中，选择中间商的程序：1)觅求中间人2)筛选3)与中间商签订协议。

选择渠道成员，即选择国际市场中间商应考虑的主要问题:①商品品种幅度;②费用和边际收益;③渠道长度等经销密度;④中间商经营方式特点。

我国总结出的考核中间商的标准有:1)中间商的经济实力2)中间商的专业条件3)中间商的经营管理能力4)中间人的信誉5)中间商的合作态度

(四)国际市场销售渠道管理

1.国际市场销售渠道中的矛盾渠道管理的中心任务是解决渠道中存在的矛盾。国际市场销售渠道中的矛盾可分两类:一类是生产企业与中间商的矛盾;另一类是中间商之间的矛盾。

2.国际市场销售渠道的管理和控制 

国际市场销售渠道一般管理的方法是激励、绩效评估等调整手段。

渠道管理的出发点是认识销售渠道中的矛盾。一般的管理方法是通过对渠道成员进行激励、绩效评估、调整等手段，消除或减少存在的矛盾，提高成员的营销积极性，促进渠道整体活动的效率。

国际市场销售渠道的一般特点是：从事国际市场营销活动，在销售渠道方面有远比国内复杂的情况和特点，归纳起来是市场因素多样化与经营活动的无限性。具体表现在：1）商品流通渠道长2）国际市场中间商的功能各异3）社会文化习俗影响中间商经营方式。

在国际市场营销中，对中间商主要的激励方法有:1)中间商人员培训2)给予中间商适当的利润、独家经销权和有价值的特许地位3)共同进行广告宣传4)提供优质品5)生产企业应尽可能保持信息传递的连续性,以便互相沟通

评价销售渠道成员绩效的标准有:(1)销售指标的完成情况;(2)市场份额; (3)平均存货水平及按时交货情况; (4)对用户的服务水平; (5)对企业促销工作训练方案的合作程度; (6)与其他成员的配合程度; (7)提供反馈的质量如何;(8)满意度的高低。 

国际市场营销渠道的改进策略有三种:1)增减渠道中的个别中间商。对效率低下、经营不善、对渠道整体运行有严重影响的中间商，可考虑予以剔除。有必要的话，还可考虑另选合格的中间商加入渠道。有时因竞争者的渠道宽度扩大，使自己的销售量减少，也应增加中间商的数量2)增减某一销售渠道。如果企业规模迅速扩大，或出口产品急速增加，原有渠道过少，不能使产品有效抵达目标市场，影响了产品的销路，则应增加新的出口销售渠道;相反，可以适当缩减一些销售渠道3)改进整个渠道。即调整整个渠道系统，或因原有渠道矛盾冲突无法解决，造成了极大混乱，或因企业战略目标和营销组合实行了重大调整，都可能对渠道进行重新设计和建立